Информация к новости
  • Просмотров: 24715
  • Автор: kafedra-fiet
  • Дата: 23-12-2017, 10:45
  • 68
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
 (голосов: 19)

Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов

Категория: 2 Книги » 2.11 Менеджмент в туризме

12.3. Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача

Современный менеджмент в сервисе приобретает ярко выра­женную клиенто-ориентированную и маркетинговую направлен­ность. Как отмечалось выше (см.: разд. 3, § 9.2), степень удовлетво­ренности потребителей процессом обслуживания является крите­рием оценки качества деятельности конкретного сервисного предприятия, организации и, следовательно, определяет их кон­курентоспособность.

 

Поэтому одной из важнейших задач сервисного менеджмента является учет приверженности и удовлетворенности потребителей. С этой целью менеджерам предприятия целесообразно системати­чески проводить опросы потребителей, позволяющие их сегмен­тировать, разбивая на различные группы с точки зрения того, как часто они посещают данное предприятие, насколько они доволь­ны процессом обслуживания и т.п. Менеджер обязан следить за изменением спроса, постоянно анализировать факторы, опреде­ляющие его динамику, а также изучать потребительские риски, психологию потребителей. На предприятиях разных видов сервиса должны быть выработаны свои критерии разделения посетителей на разные типологические группы и классы. Это необходимо де­лать для того, чтобы умело обращаться с каждой группой, приме­няя к ней разные подходы и приемы обслуживания.

Особого внимания сервисного менеджмента требует группа постоянных клиентов. Мировое развитие сервиса, особенно на ста­диях эволюционного роста рынка, свидетельствует, что дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение пожела­ний постоянных клиентов, нежели искать новых. На основе спе­циальных исследований было установлено, что сохранение пре­жних клиентов за счет удовлетворения динамики их спроса стоит примерно в пять раз дешевле, чем привлечение новых. Все это свидетельствует о том, что высококачественный сервис по отно­шению к группе постоянных клиентов окупается многократно. В период кризисных или динамичных преобразований сервисной практики эта закономерность несколько трансформируется, хотя и не исчезает совсем.

Вместе с тем сервисное предприятие, нацеленное на динамич­ное развитие, рано или поздно начинает модернизироваться, что ставит его менеджмент перед необходимостью изучения потреби­телей, которые будут покупать новые сервисные продукты. В этом случае менеджерам важно изучить те группы и социальные слои потребителей, которые ориентированы на новшества, знать их потребности и черты личностного поведения в области услуг, осо­бенности их коммуникативного поведения в целом.

Менеджер любого подразделения сервисного предприятия не должен во всем полагаться на опросы и статистический анализ в изучении приверженности и удовлетворенности потребителей. Одна из его важнейших функций сводится к непосредственным контак­там с клиентами с тем, чтобы выявить их потребности, узнать, что именно они ожидают получить от процесса обслуживания, и предоставить им желаемое. Кроме того, важно знать их оценку про­цесса обслуживания, что позволит более объективно оценить не­достатки в работе предприятия.

При этом было бы ошибкой лишь пассивно следовать за ожи­даниями потребителей. Менеджер должен выработать умение осо­бым образом мотивировать потребителей на поведение, целесооб­разное с точки зрения эффективности обслуживания, а также вы­годности его как для них, так и для фирмы. Это требует от менеджера качеств проницательного аналитика мотиваций и поведения кли­ентов в области их потребительских запросов.

В зарубежной практике обслуживания ширится использование так называемого прямого или индивидуализированного маркетинга, т.е. личных, один на один, отношений менеджера с потребителем. В каком-то смысле в индивидуализированном маркетинге нет ни­чего нового. Вместе с тем систематическое личное взаимодействие менеджера и клиента позволяет решать нетривиальные задачи об­служивания. Через общение лицом к лицу с конкретным клиентом менеджер вникает в индивидуальные запросы и потребности кон­кретных людей, которые «теряются» на массовых рынках обслу­живания. При этом фирме следует позаботиться о том, чтобы вни­мание и забота о конкретном клиенте была понята остальными потребителями как забота о каждом из них.

Особое значение приобретает отбор клиента для участия в ин­дивидуализированном маркетинге. Такой клиент выбирается не случайно, а на основе определенных социальных и психологичес­ких качеств, которые делают его типологически адекватным транс­лятором запросов определенной группы потребителей. Будет луч­ше, если в таком маркетинге будут принимать участие широко известные личности, способные отобразить совокупность запро­сов, с которой олицетворяют себя определенные категории по­требителей.

Отдельные фирмы с целью развития потенциальных возмож­ностей индивидуализированного маркетинга заводят гарантийные карточки или используют другие способы превращения конкрет­ных клиентов в объекты постоянного наблюдения и отслеживания наиболее перспективных запросов.

Во Франции путь к индивидуализированному маркетингу проло­жила фирма детского питания «Нестле» (Nestle), которая воспользо­валась помощью розничных магазинов, торговавших ее товаром. Ру­ководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы были исчерпаны. Тогда группа менеджеров «Нестле» при­няла живое участие в жизни и деятельности перспективных потребите­лей - как истинно полезный, заботливый и надежный компаньон.

Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефо­ну для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Кроме того, фирма хранит и постоянно пополняет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое по­слание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и ука­зать, нужны ли ей дальнейшие послания. Этот файл затем использу­ется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.

Опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют среди них 97%. В настоящее время доля рынка «Нестле» выросла на 43%, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. Это при том, что расходы на рекламу существенно сократились. (ЭнджелД. Ф., Блэку-элл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999)

Взаимодействуя с потребителями, менеджер обязан помнить, что многие виды организационно-административного воздействия, уместные в коммуникациях с персоналом, в данном случае недо­пустимы. Здесь оказываются эффективными такие методы взаимо­действия, как личный обмен мнениями, расспросы, разъяснение, предложение, а также согласительные формы (консультация, ком­промисс, переговоры и др.).

Укажем на ряд важных предпосылок, которыми должен руко­водствоваться менеджер любого сервисного предприятия в про­цессах непосредственного взаимодействия с потребителями:

♦ запросы и желания потребителей не совпадают, а во многом расходятся с целями производственного процесса; задача управле­ния - минимизировать это расхождение;

♦ в контактах с клиентами на первое место по значимости все­гда должен выдвигаться вопрос качества обслуживания; не следу­ет с ними обсуждать проблемы чисто производственного характе­ра или говорить об организационных, кадровых сложностях пред­приятия;

♦ потребности клиентов обычно опережают профессиональ­ные представления об эффективности процесса обслуживания, поэтому менеджер обязан постоянно общаться с потребителями, чтобы отслеживать их настроения и спрос;

♦ определение и измерение качества услуги объективно за­труднено - в случае повторяющейся жалобы следует признать пра­воту потребителей;

♦ в контактной зоне должны трудиться только те работники, которые владеют навыками общения с потребителями.

Следует учитывать, что обращение к сервисному продукту приобретает в целом для потребителя более неопределенный и рискованный характер, нежели покупка товара. В сервисной фир­ме человек может получить не то, на что рассчитывал. Но он узна­ет это только после завершения услуги. Ключевая проблема при этом - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактичес­ким восприятием полученной услуги. Недобросовестные фирмы могут на этом делать бизнес. Однако фирма, заботящаяся о своем имидже и расширении потребителей, не имеет права рассчиты­вать на подобное обстоятельство.

Поэтому предприятие в лице менеджера должно предпринять все силы с целью минимизировать потребительские риски. Потре­бителю следует предоставить:

♦ исчерпывающую предварительную информацию о характере и результатах услуги, доказательства материальных частей до, во время и после оказания услуги;

♦ по возможности пробную услугу;

♦ ряд гарантий и обязательств в послепродажный период.

В разных сегментах сервисной деятельности существуют осо­бенности взаимодействия с потребителями, которые во многом определяются спецификой и функциональной природой данного типа сервисного продукта, степенью его важности для повседнев­ной жизни человека, его социального статуса и здоровья. В связи с этим заметно различаются процессы взаимодействия в производ­ственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения. В первом случае для процессов контактирования менеджмента с клиентами характерна большая рациональность, инструменталь­но-деловой тон общения. Во втором случае на первый план чаще выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния по­требителей.

Существуют также серьезные расхождения во взаимодействиях с потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг. Так, взаимодействие с клиентами бюро туристических путешествий будет заметно отличаться от контактов с посетителями бюро ритуальных услуг. Поэтому руководство сервисной орга­низации обязано считаться с характером услуг, оказываемых их работниками, хорошо понимать основные мотивы, в силу кото­рых клиенты к ним обращаются, а также учитывать их поведение во время обслуживания. Соответственно с этим вырабатываются важнейшие управленческие принципы и установки, которые по­зволяют менеджерам обучать и контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.

На многих сервисных предприятиях работникам нередко при­ходится вникать в особенности жизни и быта клиентов, выслуши­вать их рассуждения, которые не относятся впрямую к процессу обслуживания. Но все это, как правило, оказывается немаловаж­ным для клиента, формируя его общее впечатление о том, на­сколько ему могут помочь. Любое невнимание к его нуждам может быть расценено им как некачественное обслуживание, вызвать его неудовольствие или жалобу.

В последнее время менеджмент услуг вырабатывает новые под­ходы к жалобам потребителей. Под жалобой в сфере обслуживания подразумевается устное или письменное выражение потребителем неудовольствия, претензий по поводу обслуживания в сервисной организации. Жалоба, выраженная письменно в официальной фор­ме, должна стать предметом административного рассмотрения, наказания виновных и удовлетворения справедливых претензий потребителя.

Менеджерам известно, что недовольные клиенты бывают раз­ного типа. Есть потребители-«резонеры» - те, для кого главное высказаться и получить ответы на свои вопросы. Существуют «кон­тролеры качества» - такие потребители искренне хотят, чтобы персонал улучшил свою работу. «Переговорщиков» заботит только компенсация за причиненный им ущерб. «Жертвы» обычно ищут сочувствия и понимания и т.п.

Внимательное отношение ко всем видам жалоб способствует снижению не только потребительских, но и производственных рисков. При этом оказывается, что инвестирование в удовлетворе­ние жалоб и снижение их объема является наиболее рентабельным. При первом взгляде это выглядит абсурдно, так как слишком уко­ренилось пренебрежительное отношение к жалобе. Однако многие факты и подсчеты заставляют признать этот факт.

Исследователи выяснили наиболее типичные виды поведения в случае неудовлетворения потребителя услугой:

♦ 45% потребителей недовольно, но с жалобами никуда не обра­щаются, просто перестают посещать эту фирму;

♦ 50% жалуются на предприятии, но, не добившись удовлетворе­ния, машут на все рукой. Поведение менеджеров в этой ситуации сво­дится к тому, что дается чисто формальный ответ на претензии, но ничего не исправляется;

♦ 5% со своей жалобой доходят до высшего руководства и полу­чают удовлетворение жалобы.

В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но оставались лояльными потребителями этой фирмы, приближалось к 50%. Значит, другая половина потребителей, не находя поддержки своему неудовольствию, уходила к конкурентам. Таким образом, из-за невнимательного отношения к недостаткам, замеченным и выска­занным клиентами, фирмы теряет около половины их состава. (Хпе-бовичД. И. Покупательские риски в индустрии сервиса и их преодо­ление // Современные услуги: Природа, подходы к классификации, качество. Приложение к «Вестнику ИГЭА». № 1. Иркутск, 2000. С. 87)

На тех сервисных предприятиях, где была развернута система мер по работе с недовольными потребителями, результаты пре­взошли самые смелые ожидания. Когда одна зарубежная электри­ческая компания организовала центр по приему телефонных сооб­щений от всех своих заказчиков с информацией о сложностях и неполадках, то вместо расходов она зафиксировала прибыль: на 10 долл., потраченных на прием телефонных сообщений, она по­лучила 17 долл. за счет увеличения объемов продаж.

Отмечаются следующие устойчивые позитивные последствия внимательного отношения к жалобам потребителей:

♦ создаются хорошие взаимоотношения с уже существующими потребителями, что способствует расширению постоянного кон­тингента клиентов и увеличению объема продаж;

♦ жалобы по существу являются бесплатной и весьма конст­руктивной информацией, помогающей повысить качество услуг;

♦ работа с жалобами препятствует возникновению более серь­езных конфликтов между потребителем и предприятием.

Возникают подобные результаты в том случае, когда произ­водственный менеджмент сервиса выработает эффективную сис­тему реагирования на неудовольствие клиентов. При этом важно оценить число клиентов, реагирующих на действительные, а не мнимые недостатки обслуживания, определить потенциальные выгоды, которые может дать устранение недостатков, продумать эффективные меры по их преодолению.

Наряду с перечисленными общими особенностями взаимодей­ствия представителей менеджмента сферы сервиса с потребителя­ми в каждом сегменте сервисной деятельности формируются свои специфические характеристики такого взаимодействия. Они в не­малой степени определяются природой производимых услуг, ус­ловиями, в которых они оказываются, мотивацией, которая за­ставляет клиентов обращаться к мастерам того или иного вида сер­виса.о

 

 

Предыдущая страница | Страница 44 из 46 | Следующая страница

  • Комментарии (22)
ladylz

13 января 2009 14:58

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
:)
ПОРШ

20 января 2009 20:14

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
как скачивать книги?????
Виталина

22 января 2009 12:39

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
Чтобы скачать книги, нужно зарегистрироваться и перейти по ссылке для загрузки материалов.
xasan

27 января 2009 11:26

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
хорошая книга
Witty

2 февраля 2009 21:11

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
Да нифига!!зарегистрировалась,а скачать не могу!!фуфел!!!
infiniti

7 февраля 2009 00:42

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
ой а у меня получилось ля ля ля .....
DianaNoka

8 февраля 2009 16:50

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 1.05.2008
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
книга хорошая,только хорошо бы ее можно было онлайн читать)
elena-redikulceva

4 мая 2009 13:26

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 4.05.2009
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 3
подскажите, как скачать эту книгу, я зарегистрированный пользователь
book

5 мая 2009 10:26

Информация к комментарию
  • Группа: Администраторы
  • ICQ: 247578086
  • Регистрация: 16.01.2008
  • Публикаций: 667
  • Комментариев: 82
Цитата: elena-redikulceva
http://depositfiles.com/ru/files/7821089

снизу указана ссылка, после выберете бесплатный пользователь и скачиваете
elena-redikulceva

6 мая 2009 20:14

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 4.05.2009
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 3
Огромное, человеческое спасибо!!!!!!!!!
yanabondus

7 июня 2009 20:42

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 7.06.2009
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
не могу скачать, уже час сижу, а завтра уже экзамен
nadindia

29 июля 2009 13:08

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
У меня не работает бесплатное скачивание??????
David8914

5 декабря 2009 23:37

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
a kak skachat' ????
ljvjltljdj

7 декабря 2009 14:59

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 7.12.2009
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
спасибо за ссылку!
Катрин19

9 декабря 2009 18:24

Информация к комментарию
  • Группа: Гости
  • ICQ: --
  • Регистрация: --
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 0
Блин я не могу скачать!!!!!! Кто нибудь помогите мне пожалуйста!!!! СРОЧНО!!!
Lara0589

15 апреля 2010 16:52

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: 477220786
  • Регистрация: 15.04.2010
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
Пожалуйста, подскажите, как закачать?
Lerochka2012

16 апреля 2010 15:01

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: 597544180
  • Регистрация: 14.04.2010
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
как скачать эту книгу???? киньте кто-нибудь ссылку плизззз
Ally

9 июня 2010 11:59

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 9.06.2010
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
ссылка на депозит закрыта.
есть другая?
kirucha

13 декабря 2010 02:12

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 19.10.2010
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
Подскажите как мне её прочитать? А то скачала, открываю а там абракодабра?
gurunda

13 января 2011 17:09

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 22.09.2009
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
ну как скачать? не понимаю....
arin

8 марта 2011 20:55

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 1.03.2011
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
а зачем скачивать? в онлайне пользуйтесь. Я просто нажимаю на нужный подглавок и загружается текст
babaichka2010

5 сентября 2011 16:18

Информация к комментарию
  • Группа: Посетители
  • ICQ: --
  • Регистрация: 5.09.2011
  • Публикаций: 0
  • Комментариев: 1
полезная вещичка очень))) не надо скачивать

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:*
Комментарий:
Введите два слова, показанных на изображении: *
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Реклама

Обращение к посетителям

Уважаемые посетители сайта, ели у вас есть интересный материал относящийся к туризму в любых его проявлениях, предлагаем вам разместить ваш материал на страницах нашего сайта. Отправляйте вашу информацию на почтовый ящик [email protected]
^