Проблемы изучения качества жизни населения являются актуальными для всех стран, независимо от уровня социально-экономического развития общества. Вопросам социальной статистики отводится большое место в деятельности международных статистических и социологических организаций. В частности, на 29-й Сессии Статистической Комиссии ООН был утвержден минимальный набор национальных данных социальной статистики, рекомендованный Рабочей группой по международным статистическим программам по координации Экономического и Социального Совета ООН. В состав этого набора входят следующие показатели:
1. численность населения с разбивкой по полу, возрасту и, где это необходимо и целесообразно, этническим группам;
2. валовой внутренний продукт на душу населения;
3. среднедушевой доход домашнего хозяйства (уровень и состав);
4. стоимость минимальной продовольственной корзины, необходимой для удовлетворения потребностей в пище;
5. соотношение занятых к общей численности населения, с разбивкой по полу, формальному и неформальному секторам экономики, в случае необходимости и другие показатели.
Показатели из вышеприведенного перечня в отдельности и в различных сочетаниях широко используются в мировой статистической и социологической практике для оценки качества жизни населения. Так, например, индекс человеческого развития, представляет собой интегральный показатель из трех основных компонентов, характеризующих развитие человека, - долголетия, образованности и уровня ВВП на душу населения (с учетом паритетов покупательной способности валют).
Данные показатели должны рассматриваться не как исчерпывающий, а как минимальный перечень и необходимо его разрабатывать в целях и с учетом национальных экономикостатистических потребностей.
Помимо стандартного набора макроэкономических показателей был разработан расширенный набор таблиц для отдельных видов деятельности, что повышает возможности проведения экономического и статистического анализа. Такие функционально ориентированные показатели конкретных видов деятельности получили название сателлитных счетов. Они представляют собой своеобразные детализированные отраслевые дополнения к существующим данным, в которых используются, в числе прочих, и натуральные показатели. Они позволяют не только более детально описать особенности функционирования определенной сферы национальной экономики, но и играют весьма важную роль в формировании национальной экономической и социальной политики.
В Европейской системе счетов (ESA-95) определены случаи применения сателлитных счетов:
1. анализ роли туризма в национальной экономике;
2. анализ затрат и финансирования в здравоохранении;
3. анализ важности научных исследований и “человеческого капитала”;
4. анализ взаимодействия между окружающей средой и экономикой;
5. анализ изменения уровня благосостояния;
6. оценка налоговых поступлений.
Таким образом, сателлитные счета туризма относятся к числу приоритетных направлений развития современной статистики. Это определяется высокой растущей значимостью туризма в мировой экономике и в экономике наиболее развитых стран мира. Кроме того, туризм представляет собой типичный пример “межотраслевого” вида деятельности, продукция которого создается в процессе потребления достаточно широкого набора услуг и продуктов.
Первые попытки внедрения сателлитного счета туризма относятся к 1983 году, когда с предложением разработать для туризма “универсальные и исчерпывающие средства измерения и сравнения с экономической и социальной сферами” выступила Всемирная туристическая организация. Несмотря на то, что такая система не была тогда разработана, статистические органы ряда стран предпринимали попытки создания статистических систем учета в рамках национальных экономик. Среди этих стран можно назвать Канаду, Норвегию, Францию, Австралию, Испанию и ряд других стран 1.
Лидерами в разработке сателлитных счетов туризма являются Канада и Норвегия, которые смогли разработать и внедрить такие счета в практику статистической деятельности, причем Канада представила первые результаты на Международной конференции по статистике туризма в Оттаве в 1991 году.
В настоящее время в ряде стран мира по рекомендации Всемирной туристской организации ведется разработка сателлитных счетов туризма. Такие работы начаты Евростатом в 1997 году.
Рекомендовано разрабатывать следующие сателлитные счета туризма:
1. счет производства в туризме;
2. спрос на туристский продукт;
3. производство добавленной стоимости в туризме;
4. занятость в туризме;
5. характеристика посетителей;
6. инвестиции в туризме;
7. основной капитал в туризме, а также еще шесть таблиц, отображающих эти переменные в натуральном выражении.
Построение сателлитных счетов принципиально меняет объем и структуру информации, обобщаемой на уровне региона (субрегиона), которая необходима для формулирования целевых показателей регионального планирования и управления.
Внедрение сателлитных счетов туристской деятельности представляет особый интерес для регионов (субрегионов) рекреационно-туристской специализации, поскольку для них рекреационно-туристская деятельность определяет величину производства и доходов. Рекреационно-туристскими регионами мы называем территории (обычно в рамках территориально-административных образований или их групп), специализирующиеся на оказании туристских услуг преимущественно рекреационного (лечебного, оздоровительного, релаксационного, реабилитационного и т.д.) характера. Рекреационно-туристская деятельность выступает в таких регионах в качестве районообразующей, то есть все остальные виды экономической деятельности на территории этих регионов либо обслуживают, либо только дополняют рекреационно-туристскую деятельность. Туризм и экскурсионная деятельность обладают не только высокой хозяйственной, но и социальной эффективностью. Вкладывая средства в их развитие, мы получаем большой социальный эффект в виде укрепления здоровья, увеличения продолжительности жизни людей, повышения их культурного уровня, развития духовных потребностей. Все это имеет непосредственное отношение к увеличению производительности труда, развитию экономики страны, росту национального дохода. Чем лучше качество туристского отдыха, чем шире его социальная база, тем сильнее его влияние на экономическую стабильность, тем выше сознательность и культура людей, включая культуру быта, поведения и потребления.
Финансовый кризис 1998 года заставил туристические фирмы изменить свою политику. Рассмотрим это на примере фирмы “Ювента-тур”. Основным видом деятельности фирмы являлся туризм, одна из самых динамичных и развивающихся отраслей экономики, в которой объем валютных оборотов составлял до 60%. Основной клиентурой фирмы был так называемый «средний класс», люди с нефиксированным доходом, работавшие в сфере торговли и посреднических структурах. Умеренная инфляция 91-95 годов (3% -7% ежемесячного роста) позволила многим фирмам, в том числе и “Ювенте-тур”, работать и развиваться достаточно стабильно.
Поскольку кризис 1998 года и обвальное падение курса рубля привело к разорению большинства наших клиентов, фирме предстояло пересмотреть и финансовую стратегию, и выбранные ранее сферы деятельности.
Работа фирмы была направлена на импорт зарубежных услуг, стоимость которых исчислялась в твердой валюте. Поскольку курс рубля по отношению к доллару постоянно падал, то фирма получала большие рублевые доходы благодаря инфляции и курсовым разницам.
Финансовая стратегия фирмы в докризисное время была ориентирована:
а) на продвижение и реализацию дорогих индивидуальных туров для VIP-клиентов (экскурсии, отдых, обучение и стажировки за рубежом);
б) на продажу шоп-туров «за машиной в Германию», которые являлись для некоторых клиентов основным видом деятельности и составляли до 50% от общего количества реализуемых туров;
в) на накопление средств для дальнейшего развития предприятия. В среднем накопительный фонд составлял 10% от чистой выручки предприятия.
В целом, обучение и стажировки за рубежом дало 16% прибыли фирмы; индивидуальные туры на отдых - 29 %; поездки за автомобилем - 51 %; отдых и экскурсии по России - 4%.
К августу 1998 года положение дел на фирме было следующим:
- фирма укрепила свои финансовые и политические позиции не только на рынке в Саратове, но и в некоторых регионах России. Были открыты филиалы в Ульяновске, Тамбове и в Москве, наделённые собственным автотранспортом;
- численность фирмы выросла с 5 человек до 48 человек;
- был приобретен автобус Neoplan, выполняющий чартерные перевозки из Саратова в аэропорт Самары и три мини-автобуса;
- инвестировалось продвижение специализированных направлений, такие как «образование за рубежом», «деловые поездки на специализированные выставки», «лечение за рубежом»;
- аккумулировались валютные резервы, которые позволили бы расширить сферы деятельности и увеличить объемы продаж, и приобрести новые средства производства: покупка новых автобусов, приобретение собственного офиса и системы бронирования. Система бронирования позволяла бы фирме самостоятельно бронировать и выписывать авиабилеты 36 авиакомпаний в режиме online, а также иметь доступ к заказу гостиниц в 98 странах мира, но без наличия собственного офиса установка системы бронирования невозможна.
После кризиса 1998 года предстояло принять новые решения (которые бы удовлетворяли не только руководство фирмы, но и учитывали мнение её работников) по нескольким ключевым позициям, основываясь на особенностях экономической ситуации по стране в целом. Фирма автоматически избавились от мелких конкурентов, которые стали интенсивно появляться к августу 1998 года на рынке туристического бизнеса. Деятельность таких фирм ввиду кризиса была либо прекращена, либо заморожена. Это явилось положительным фактором для продолжения работы предприятия.
Вопрос о «замораживании» не подлежал обсуждению, поскольку даже временное сворачивание деятельности означало бы уход с рынка и потерю доверия клиентов. Было решено не прекращать деятельность и не сокращать число рабочих мест, поскольку потеря квалифицированного персонала не позволила бы фирме достойно выйти из кризиса. С единодушного одобрения всех работников были приняты следующие финансовые меры, направленные на выживание фирмы:
1. Снижение накладных расходов
а) на фонд оплаты труда - за счёт снижения заработной платы в 2 раза и поочередный уход сотрудников в отпуска за свой счёт или с минимальным содержанием сроком от 2-х недель до месяца;
б) на международные и междугородние переговоры - за счет сокращения количества и времени переговоров и переход на общение с партнерами по факсу и e-mail; в) отказ от таких видов неформальной мотивации как - организация питания сотрудников за счет фирмы и отдых для детей сотрудников;
г) перевод филиалов на минимальную финансовую поддержку с последующим переводом их персонала на самостоятельную агентскую деятельность.
2. Изменение ассортиментной политики
Дорогие зарубежные туры для индивидуалов (туризм, обучение, лечение, выставки) стали неактуальны. Многие клиенты были либо разорены, либо заняли выжидательную позицию и не собирались тратить деньги на поездки за рубеж. Приходилось учитывать влияние кризиса на моральное и материальное состояние клиентов.
Туры «за автомобилем в Германию» практически прекратили свое существование, так как торговля иномарками стала убыточным видом деятельности и потеряла массовый характер, поскольку основные заказчики и потребители данной услуги, так называемый «средний класс» оказался разорен.
До кризиса фирма практически не работала по такому направлению как внутренний туризм. Причин было много: низкое качество предоставляемых услуг на отечественном рынке, низкая рентабельность, высокая стоимость туров (например, стоимость 14 дней отдыха в Пансионате на российском побережье Черного моря соответствовала стоимости отдыху на Кипре или в Турции в 5-ти звездном отеле). К тому же, после открытия «железного занавеса» россияне значительно снизили интерес к туристическим поездкам по родной стране.
Кризис изменил положение дел на внутреннем рынке и данное направление (внутренний туризм) вновь стало пользоваться спросом. Поскольку рентабельность таких туров продолжала оставаться очень низкой, единственным выходом в плане увеличения прибыли было организация групповых поездок по России и увеличение их числа.
Поскольку платежеспособность населения резко упала, востребуемыми могли быть только самые дешевые туры. Поэтому было принято решение о разработке и реализации краткосрочных туров (1-3 дня) в пределах Саратовской области для школьников. Так появились познавательно-экскурсионные туры в Хвалынск, Пензу, Тарханы, Лермонтово. Автобус Neoplan, совершавший чартерные поездки в Самару, был снят с линии и стал выполнять заказы на групповые поездки. Надо отметить, что общее количество заказанных туров после августа 1998 года снизилось в 8 раз по сравнению с тем же периодом 1997 года, но при этом основную долю поездок стали составлять групповые.
3. Приобретение новых средств производства. Кризис оказал влияние на качественный состав выезжающих за рубеж, в частности, в Германию: 90% из общего количества путешественников стали составлять лица, выезжающие на постоянное место жительства и в гости к родственникам. «Поездки к родственникам» по частному приглашению для многих становились поездками на заработки и позволяли поправить финансовое положение так называемых «путешественников». Естественно, что предпочтение отдавалось самому экономичному виду транспорта - автобусу. Тем более, что клиентам, помимо системы различных скидок, предоставлялась возможность поездки в кредит: пассажир мог воспользоваться услугами транспорта, не имея средств для оплаты билета. Билет оплачивали родственники пассажира на территории Германии по его приезду. Такая система оплаты поездок на фоне все увеличивающейся стоимости проезда на любом другом виде транспорта (самолет, поезд и собственный автомобиль) делал автобус самым экономичным и доступным средством передвижения.
Поскольку в условиях кризиса во главе угла стояли задачи выживания, а не расширения своих возможностей, было принято решение - направить оставшуюся часть накоплений на поддержание жизнеспособности фирмы:
• Оплату аренды помещения:
• Выплату заработной платы сотрудникам;
• Расширения рекламной компании.
Таким образом, инфляция заставила фирму переориентироваться на местный российский рынок, на разработку групповых дешевых туров и перераспределить финансовые потоки предприятия.
Для того чтобы удержаться на рынке после кризиса, необходимо было выработать эффективную ценовую политику. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжелыми последствиями, вплоть до экономического краха турфирмы.
Рыночное ценообразование в туризме не отличается особой сложностью. Цена турпродукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы (разумеется, при условии, что турпродукт находит сбыт). Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта продажи, однако, в большинстве случаев приводит к сокращению физического объема реализации турпродукта, вследствие падения потребительского спроса на подорожавший товар. Ясно, что эффект повышения уровня цен может проявиться не только в ожидаемом увеличении доходов фирмы, но и как это ни печально, в их существенном уменьшении.
С другой стороны, политика удешевления турпродукта способна возбудить всплеск спроса со стороны потребителей, который с лихвой компенсирует сознательное уменьшение удельного дохода на единицу турпродукта, за счет увеличения количества оказанных услуг. В этом случае эффектом снижения уровня цен мог бы стать рост совокупных доходов турфирмы.
Как найти золотую середину? Запросы и предпочтения потребителей изменчивы. Последствия кризиса все еще портили деловой пейзаж и ограничивали клиентскую базу. Принципиальная невозможность четкого и однозначного ответа на поставленный вопрос делает турбизнес настоящим искусством. Поиск оптимального пути осуществляется на основе проб и ошибок. Можно рассмотреть различные стратегии ценообразования:
1) Большинство отечественных турфирм тяготеет к ценовой политике, получившей в экономической литературе название «прямые издержки плюс». Цена пакета туристических услуг при таком подходе определяется на базе калькуляции прямых туроператорских затрат (расходов фирмы на визовое, транспортное, наземное и экскурсионное обслуживание клиентов) и установления торговой надбавки к прямой себестоимости турпакета. Совокупная величина торговых надбавок за вычетом комиссионных выплат турагентам при массовой реализации турпакетов формирует так называемый маржинальный доход, который служит источником покрытия всех косвенных издержек фирмы (расходов на аренду офисных помещений, заработную плату персонала, рекламу, эксплуатацию технических средств, канцелярские и хозяйственные нужды, командировочные расходы и т.п). Подобный метод ценообразования применяется при формировании групповых поездок на автобусе и любых других собственно разработанных программ.
2) В ожесточенной конкурентной борьбе на российском рынке туруслуг наиболее распространенной является стратегия «ориентации на цены лидеров» рынка и основных конкурентов, обслуживающих те же группы потребителей. Удельный маржинальный доход выступает здесь в роли добавки к индивидуальным прямым затратам фирмы на формирование турпакета до средней конкурентной цены. Если туроператорские издержки фирмы высоки по сравнению с прямыми затратами лидеров рынка по формированию аналогичных туров, маржинальный доход может оказаться очень малым, особенно в начале и конце сезона, вследствие нестабильного спроса. Этот метод ценообразования вынуждены применять при формировании практически всех собственных туров за рубеж, поскольку в конкуренцию с фирмой на местном рынке вступают агенты крупных московских и зарубежных туроператов, реализующие туры по ценам оператора.
3) Ценовая «стратегия захвата рынка» предполагает установление цены турпродукта на уровне ниже его себестоимости, т.е. с незначительным или даже отрицательным маржинальным доходом. Эта агрессивная стратегия направлена на быстрое расширение клиентской базы продаж и увеличение рыночной доли фирмы. Реализация «стратегии захвата рынка» в течение относительно продолжительного периода времени сопряжена со значительными убытками и, следовательно, требует значительных запасов финансовых ресурсов. На российском рынке подобные экспансионистские приемы используются отдельными иностранными туроператорами и очень крупными российскими туроператорами. Поэтому данную стратегию фирма не рассматривала как возможную.
4) Фирмы, специализирующиеся на VIP обслуживании, событийном туризме, экзотических туристских направлениях и образовании за рубежом, применяют «стратегию престижного ценообразования»: значительный маржинальный доход на фоне высокой цены турпродукта в силу эксклюзивного характера услуг. Несмотря на ограниченность клиентского контингента, можно чувствовать себя на рынке вполне уверенно, ввиду низкой ценовой эластичности спроса потребителей эксклюзивных туруслуг. Подобный метод ценообразования применяется при формировании VIP-туров за рубеж на обучение и посещение специализированных выставок.
5) Малые и средние фирмы в своем стремлении увеличить объем продаж турпродукта часто используют элементы «дискриминационного ценообразования», суть которого заключается в варьировании удельного маржинального дохода по сегментам рынка, характеризирующимися различными уровнями эластичности спроса по цене. Наиболее чувствительным к цене группам клиентов турпродукт предлагается с дополнительными скидками стимулирующего характера. Это позволяет максимизировать совокупную выручку от реализации турпродукта по всем сегментам потребителей. Примером подобного ценообразования может служить политика скидок и продажи билетов на автобус в Германию с оплатой в кредит. При определении цены аренды автобуса сторонним организациям фирма определяет различную надбавку в зависимости от платежеспособности клиентов.
Приходим к выводу о необходимости гибкого использования ценовых стратегий: «прямые издержки плюс», «престижное ценообразование», «дискриминационное ценообразование».
Для каждого потребителя разрабатывается своя услуга. Таким образом, у каждой услуги свои качественные характеристики, а значит и своя цена. Следовательно, не цена играет самую главную роль для оператора в плане расширения своего присутствия на рынке, а целый комплекс маркетинговых и финансовых механизмов, а также инновации в комплексе обслуживания.
_____________________________________
1 Блохин Ю.И. Разработка методических основ и создание методики оценки социально-экономической целесообразности развития туризма в РФ и ее регионах //Актуальные вопросы теории и практики туризма: Труды Академии туризма.Вып.2.-СПб., 1997.
С.В..Ермасов, Д.А. Харитонов1. численность населения с разбивкой по полу, возрасту и, где это необходимо и целесообразно, этническим группам;
2. валовой внутренний продукт на душу населения;
3. среднедушевой доход домашнего хозяйства (уровень и состав);
4. стоимость минимальной продовольственной корзины, необходимой для удовлетворения потребностей в пище;
5. соотношение занятых к общей численности населения, с разбивкой по полу, формальному и неформальному секторам экономики, в случае необходимости и другие показатели.
Показатели из вышеприведенного перечня в отдельности и в различных сочетаниях широко используются в мировой статистической и социологической практике для оценки качества жизни населения. Так, например, индекс человеческого развития, представляет собой интегральный показатель из трех основных компонентов, характеризующих развитие человека, - долголетия, образованности и уровня ВВП на душу населения (с учетом паритетов покупательной способности валют).
Данные показатели должны рассматриваться не как исчерпывающий, а как минимальный перечень и необходимо его разрабатывать в целях и с учетом национальных экономикостатистических потребностей.
Помимо стандартного набора макроэкономических показателей был разработан расширенный набор таблиц для отдельных видов деятельности, что повышает возможности проведения экономического и статистического анализа. Такие функционально ориентированные показатели конкретных видов деятельности получили название сателлитных счетов. Они представляют собой своеобразные детализированные отраслевые дополнения к существующим данным, в которых используются, в числе прочих, и натуральные показатели. Они позволяют не только более детально описать особенности функционирования определенной сферы национальной экономики, но и играют весьма важную роль в формировании национальной экономической и социальной политики.
В Европейской системе счетов (ESA-95) определены случаи применения сателлитных счетов:
1. анализ роли туризма в национальной экономике;
2. анализ затрат и финансирования в здравоохранении;
3. анализ важности научных исследований и “человеческого капитала”;
4. анализ взаимодействия между окружающей средой и экономикой;
5. анализ изменения уровня благосостояния;
6. оценка налоговых поступлений.
Таким образом, сателлитные счета туризма относятся к числу приоритетных направлений развития современной статистики. Это определяется высокой растущей значимостью туризма в мировой экономике и в экономике наиболее развитых стран мира. Кроме того, туризм представляет собой типичный пример “межотраслевого” вида деятельности, продукция которого создается в процессе потребления достаточно широкого набора услуг и продуктов.
Первые попытки внедрения сателлитного счета туризма относятся к 1983 году, когда с предложением разработать для туризма “универсальные и исчерпывающие средства измерения и сравнения с экономической и социальной сферами” выступила Всемирная туристическая организация. Несмотря на то, что такая система не была тогда разработана, статистические органы ряда стран предпринимали попытки создания статистических систем учета в рамках национальных экономик. Среди этих стран можно назвать Канаду, Норвегию, Францию, Австралию, Испанию и ряд других стран 1.
Лидерами в разработке сателлитных счетов туризма являются Канада и Норвегия, которые смогли разработать и внедрить такие счета в практику статистической деятельности, причем Канада представила первые результаты на Международной конференции по статистике туризма в Оттаве в 1991 году.
В настоящее время в ряде стран мира по рекомендации Всемирной туристской организации ведется разработка сателлитных счетов туризма. Такие работы начаты Евростатом в 1997 году.
Рекомендовано разрабатывать следующие сателлитные счета туризма:
1. счет производства в туризме;
2. спрос на туристский продукт;
3. производство добавленной стоимости в туризме;
4. занятость в туризме;
5. характеристика посетителей;
6. инвестиции в туризме;
7. основной капитал в туризме, а также еще шесть таблиц, отображающих эти переменные в натуральном выражении.
Построение сателлитных счетов принципиально меняет объем и структуру информации, обобщаемой на уровне региона (субрегиона), которая необходима для формулирования целевых показателей регионального планирования и управления.
Внедрение сателлитных счетов туристской деятельности представляет особый интерес для регионов (субрегионов) рекреационно-туристской специализации, поскольку для них рекреационно-туристская деятельность определяет величину производства и доходов. Рекреационно-туристскими регионами мы называем территории (обычно в рамках территориально-административных образований или их групп), специализирующиеся на оказании туристских услуг преимущественно рекреационного (лечебного, оздоровительного, релаксационного, реабилитационного и т.д.) характера. Рекреационно-туристская деятельность выступает в таких регионах в качестве районообразующей, то есть все остальные виды экономической деятельности на территории этих регионов либо обслуживают, либо только дополняют рекреационно-туристскую деятельность. Туризм и экскурсионная деятельность обладают не только высокой хозяйственной, но и социальной эффективностью. Вкладывая средства в их развитие, мы получаем большой социальный эффект в виде укрепления здоровья, увеличения продолжительности жизни людей, повышения их культурного уровня, развития духовных потребностей. Все это имеет непосредственное отношение к увеличению производительности труда, развитию экономики страны, росту национального дохода. Чем лучше качество туристского отдыха, чем шире его социальная база, тем сильнее его влияние на экономическую стабильность, тем выше сознательность и культура людей, включая культуру быта, поведения и потребления.
Финансовый кризис 1998 года заставил туристические фирмы изменить свою политику. Рассмотрим это на примере фирмы “Ювента-тур”. Основным видом деятельности фирмы являлся туризм, одна из самых динамичных и развивающихся отраслей экономики, в которой объем валютных оборотов составлял до 60%. Основной клиентурой фирмы был так называемый «средний класс», люди с нефиксированным доходом, работавшие в сфере торговли и посреднических структурах. Умеренная инфляция 91-95 годов (3% -7% ежемесячного роста) позволила многим фирмам, в том числе и “Ювенте-тур”, работать и развиваться достаточно стабильно.
Поскольку кризис 1998 года и обвальное падение курса рубля привело к разорению большинства наших клиентов, фирме предстояло пересмотреть и финансовую стратегию, и выбранные ранее сферы деятельности.
Работа фирмы была направлена на импорт зарубежных услуг, стоимость которых исчислялась в твердой валюте. Поскольку курс рубля по отношению к доллару постоянно падал, то фирма получала большие рублевые доходы благодаря инфляции и курсовым разницам.
Финансовая стратегия фирмы в докризисное время была ориентирована:
а) на продвижение и реализацию дорогих индивидуальных туров для VIP-клиентов (экскурсии, отдых, обучение и стажировки за рубежом);
б) на продажу шоп-туров «за машиной в Германию», которые являлись для некоторых клиентов основным видом деятельности и составляли до 50% от общего количества реализуемых туров;
в) на накопление средств для дальнейшего развития предприятия. В среднем накопительный фонд составлял 10% от чистой выручки предприятия.
В целом, обучение и стажировки за рубежом дало 16% прибыли фирмы; индивидуальные туры на отдых - 29 %; поездки за автомобилем - 51 %; отдых и экскурсии по России - 4%.
К августу 1998 года положение дел на фирме было следующим:
- фирма укрепила свои финансовые и политические позиции не только на рынке в Саратове, но и в некоторых регионах России. Были открыты филиалы в Ульяновске, Тамбове и в Москве, наделённые собственным автотранспортом;
- численность фирмы выросла с 5 человек до 48 человек;
- был приобретен автобус Neoplan, выполняющий чартерные перевозки из Саратова в аэропорт Самары и три мини-автобуса;
- инвестировалось продвижение специализированных направлений, такие как «образование за рубежом», «деловые поездки на специализированные выставки», «лечение за рубежом»;
- аккумулировались валютные резервы, которые позволили бы расширить сферы деятельности и увеличить объемы продаж, и приобрести новые средства производства: покупка новых автобусов, приобретение собственного офиса и системы бронирования. Система бронирования позволяла бы фирме самостоятельно бронировать и выписывать авиабилеты 36 авиакомпаний в режиме online, а также иметь доступ к заказу гостиниц в 98 странах мира, но без наличия собственного офиса установка системы бронирования невозможна.
После кризиса 1998 года предстояло принять новые решения (которые бы удовлетворяли не только руководство фирмы, но и учитывали мнение её работников) по нескольким ключевым позициям, основываясь на особенностях экономической ситуации по стране в целом. Фирма автоматически избавились от мелких конкурентов, которые стали интенсивно появляться к августу 1998 года на рынке туристического бизнеса. Деятельность таких фирм ввиду кризиса была либо прекращена, либо заморожена. Это явилось положительным фактором для продолжения работы предприятия.
Вопрос о «замораживании» не подлежал обсуждению, поскольку даже временное сворачивание деятельности означало бы уход с рынка и потерю доверия клиентов. Было решено не прекращать деятельность и не сокращать число рабочих мест, поскольку потеря квалифицированного персонала не позволила бы фирме достойно выйти из кризиса. С единодушного одобрения всех работников были приняты следующие финансовые меры, направленные на выживание фирмы:
1. Снижение накладных расходов
а) на фонд оплаты труда - за счёт снижения заработной платы в 2 раза и поочередный уход сотрудников в отпуска за свой счёт или с минимальным содержанием сроком от 2-х недель до месяца;
б) на международные и междугородние переговоры - за счет сокращения количества и времени переговоров и переход на общение с партнерами по факсу и e-mail; в) отказ от таких видов неформальной мотивации как - организация питания сотрудников за счет фирмы и отдых для детей сотрудников;
г) перевод филиалов на минимальную финансовую поддержку с последующим переводом их персонала на самостоятельную агентскую деятельность.
2. Изменение ассортиментной политики
Дорогие зарубежные туры для индивидуалов (туризм, обучение, лечение, выставки) стали неактуальны. Многие клиенты были либо разорены, либо заняли выжидательную позицию и не собирались тратить деньги на поездки за рубеж. Приходилось учитывать влияние кризиса на моральное и материальное состояние клиентов.
Туры «за автомобилем в Германию» практически прекратили свое существование, так как торговля иномарками стала убыточным видом деятельности и потеряла массовый характер, поскольку основные заказчики и потребители данной услуги, так называемый «средний класс» оказался разорен.
До кризиса фирма практически не работала по такому направлению как внутренний туризм. Причин было много: низкое качество предоставляемых услуг на отечественном рынке, низкая рентабельность, высокая стоимость туров (например, стоимость 14 дней отдыха в Пансионате на российском побережье Черного моря соответствовала стоимости отдыху на Кипре или в Турции в 5-ти звездном отеле). К тому же, после открытия «железного занавеса» россияне значительно снизили интерес к туристическим поездкам по родной стране.
Кризис изменил положение дел на внутреннем рынке и данное направление (внутренний туризм) вновь стало пользоваться спросом. Поскольку рентабельность таких туров продолжала оставаться очень низкой, единственным выходом в плане увеличения прибыли было организация групповых поездок по России и увеличение их числа.
Поскольку платежеспособность населения резко упала, востребуемыми могли быть только самые дешевые туры. Поэтому было принято решение о разработке и реализации краткосрочных туров (1-3 дня) в пределах Саратовской области для школьников. Так появились познавательно-экскурсионные туры в Хвалынск, Пензу, Тарханы, Лермонтово. Автобус Neoplan, совершавший чартерные поездки в Самару, был снят с линии и стал выполнять заказы на групповые поездки. Надо отметить, что общее количество заказанных туров после августа 1998 года снизилось в 8 раз по сравнению с тем же периодом 1997 года, но при этом основную долю поездок стали составлять групповые.
3. Приобретение новых средств производства. Кризис оказал влияние на качественный состав выезжающих за рубеж, в частности, в Германию: 90% из общего количества путешественников стали составлять лица, выезжающие на постоянное место жительства и в гости к родственникам. «Поездки к родственникам» по частному приглашению для многих становились поездками на заработки и позволяли поправить финансовое положение так называемых «путешественников». Естественно, что предпочтение отдавалось самому экономичному виду транспорта - автобусу. Тем более, что клиентам, помимо системы различных скидок, предоставлялась возможность поездки в кредит: пассажир мог воспользоваться услугами транспорта, не имея средств для оплаты билета. Билет оплачивали родственники пассажира на территории Германии по его приезду. Такая система оплаты поездок на фоне все увеличивающейся стоимости проезда на любом другом виде транспорта (самолет, поезд и собственный автомобиль) делал автобус самым экономичным и доступным средством передвижения.
Поскольку в условиях кризиса во главе угла стояли задачи выживания, а не расширения своих возможностей, было принято решение - направить оставшуюся часть накоплений на поддержание жизнеспособности фирмы:
• Оплату аренды помещения:
• Выплату заработной платы сотрудникам;
• Расширения рекламной компании.
Таким образом, инфляция заставила фирму переориентироваться на местный российский рынок, на разработку групповых дешевых туров и перераспределить финансовые потоки предприятия.
Для того чтобы удержаться на рынке после кризиса, необходимо было выработать эффективную ценовую политику. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжелыми последствиями, вплоть до экономического краха турфирмы.
Рыночное ценообразование в туризме не отличается особой сложностью. Цена турпродукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы (разумеется, при условии, что турпродукт находит сбыт). Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта продажи, однако, в большинстве случаев приводит к сокращению физического объема реализации турпродукта, вследствие падения потребительского спроса на подорожавший товар. Ясно, что эффект повышения уровня цен может проявиться не только в ожидаемом увеличении доходов фирмы, но и как это ни печально, в их существенном уменьшении.
С другой стороны, политика удешевления турпродукта способна возбудить всплеск спроса со стороны потребителей, который с лихвой компенсирует сознательное уменьшение удельного дохода на единицу турпродукта, за счет увеличения количества оказанных услуг. В этом случае эффектом снижения уровня цен мог бы стать рост совокупных доходов турфирмы.
Как найти золотую середину? Запросы и предпочтения потребителей изменчивы. Последствия кризиса все еще портили деловой пейзаж и ограничивали клиентскую базу. Принципиальная невозможность четкого и однозначного ответа на поставленный вопрос делает турбизнес настоящим искусством. Поиск оптимального пути осуществляется на основе проб и ошибок. Можно рассмотреть различные стратегии ценообразования:
1) Большинство отечественных турфирм тяготеет к ценовой политике, получившей в экономической литературе название «прямые издержки плюс». Цена пакета туристических услуг при таком подходе определяется на базе калькуляции прямых туроператорских затрат (расходов фирмы на визовое, транспортное, наземное и экскурсионное обслуживание клиентов) и установления торговой надбавки к прямой себестоимости турпакета. Совокупная величина торговых надбавок за вычетом комиссионных выплат турагентам при массовой реализации турпакетов формирует так называемый маржинальный доход, который служит источником покрытия всех косвенных издержек фирмы (расходов на аренду офисных помещений, заработную плату персонала, рекламу, эксплуатацию технических средств, канцелярские и хозяйственные нужды, командировочные расходы и т.п). Подобный метод ценообразования применяется при формировании групповых поездок на автобусе и любых других собственно разработанных программ.
2) В ожесточенной конкурентной борьбе на российском рынке туруслуг наиболее распространенной является стратегия «ориентации на цены лидеров» рынка и основных конкурентов, обслуживающих те же группы потребителей. Удельный маржинальный доход выступает здесь в роли добавки к индивидуальным прямым затратам фирмы на формирование турпакета до средней конкурентной цены. Если туроператорские издержки фирмы высоки по сравнению с прямыми затратами лидеров рынка по формированию аналогичных туров, маржинальный доход может оказаться очень малым, особенно в начале и конце сезона, вследствие нестабильного спроса. Этот метод ценообразования вынуждены применять при формировании практически всех собственных туров за рубеж, поскольку в конкуренцию с фирмой на местном рынке вступают агенты крупных московских и зарубежных туроператов, реализующие туры по ценам оператора.
3) Ценовая «стратегия захвата рынка» предполагает установление цены турпродукта на уровне ниже его себестоимости, т.е. с незначительным или даже отрицательным маржинальным доходом. Эта агрессивная стратегия направлена на быстрое расширение клиентской базы продаж и увеличение рыночной доли фирмы. Реализация «стратегии захвата рынка» в течение относительно продолжительного периода времени сопряжена со значительными убытками и, следовательно, требует значительных запасов финансовых ресурсов. На российском рынке подобные экспансионистские приемы используются отдельными иностранными туроператорами и очень крупными российскими туроператорами. Поэтому данную стратегию фирма не рассматривала как возможную.
4) Фирмы, специализирующиеся на VIP обслуживании, событийном туризме, экзотических туристских направлениях и образовании за рубежом, применяют «стратегию престижного ценообразования»: значительный маржинальный доход на фоне высокой цены турпродукта в силу эксклюзивного характера услуг. Несмотря на ограниченность клиентского контингента, можно чувствовать себя на рынке вполне уверенно, ввиду низкой ценовой эластичности спроса потребителей эксклюзивных туруслуг. Подобный метод ценообразования применяется при формировании VIP-туров за рубеж на обучение и посещение специализированных выставок.
5) Малые и средние фирмы в своем стремлении увеличить объем продаж турпродукта часто используют элементы «дискриминационного ценообразования», суть которого заключается в варьировании удельного маржинального дохода по сегментам рынка, характеризирующимися различными уровнями эластичности спроса по цене. Наиболее чувствительным к цене группам клиентов турпродукт предлагается с дополнительными скидками стимулирующего характера. Это позволяет максимизировать совокупную выручку от реализации турпродукта по всем сегментам потребителей. Примером подобного ценообразования может служить политика скидок и продажи билетов на автобус в Германию с оплатой в кредит. При определении цены аренды автобуса сторонним организациям фирма определяет различную надбавку в зависимости от платежеспособности клиентов.
Приходим к выводу о необходимости гибкого использования ценовых стратегий: «прямые издержки плюс», «престижное ценообразование», «дискриминационное ценообразование».
Для каждого потребителя разрабатывается своя услуга. Таким образом, у каждой услуги свои качественные характеристики, а значит и своя цена. Следовательно, не цена играет самую главную роль для оператора в плане расширения своего присутствия на рынке, а целый комплекс маркетинговых и финансовых механизмов, а также инновации в комплексе обслуживания.
_____________________________________
1 Блохин Ю.И. Разработка методических основ и создание методики оценки социально-экономической целесообразности развития туризма в РФ и ее регионах //Актуальные вопросы теории и практики туризма: Труды Академии туризма.Вып.2.-СПб., 1997.
