Публикация доклада заместителя директора департамента оценки и консалтинга компании Colliers International Марины Смирновой, посвященного управлению доходами гостиничного предприятия и расчета эффективной цены.
Для того, чтобы отследить, как влияет цена на позицию отеля на рынке, необходимо эту позицию отслеживать, Это предполагает сбор и обработку различных статистических данных. Важны данные о средней цене продажи номеров (ADR) за год, с разбивкой по месяцам. Важны помесячные и годовой показатели доходов с номера (RevPAR). Сравнивая количество проданных номеров с аналогичным усредненным показателем для рынка, можно определить индекс проникновения гостиницы на рынок. Если индекс выше 1 – гостиница чувствует себя прекрасно, пользуется высоким спросом, если меньше – она недобирает свою долю. Сопоставляя данные продаж конкурентов, свои продажи и объем спроса, можно вычислить, способна ли гостиница увеличить свои доходы путем повышения средней цены на номер.
Если сравнивать средние цены на номер и средний доход с номера в региональных гостиницах (диаграмма), то заметно, что практически повсеместно доход на номер значительно ниже, чем средняя цена продаж, разница между показателями средней цены и доходом на номер велика: порядка 50 и более процентов. Это показатель, который говорит о том, что большинство участников рынка идет по пути повышения цены, оптимизация спроса интересует их в гораздо меньшей степени. Такая ситуация чревата: при малейшем изменении рыночной конъюнктуры доходы могут упасть, и позиция гостиницы на рынке может измениться не в ее пользу. Те отели, у которых доход на номер близок к цене продаж, пользуются максимальным, устойчивым спросом. Но, тем не менее, поскольку возможность устанавливать высокие цены есть, гостиницы этим пользуются. Ситуация повышенного спроса, которая позволяет дорого продавать номера, стимулирует увеличение новых гостиничных проектов в регионах: высокие цены обеспечивают инвесторам возможность быстрого возврата средств.
Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Отсутствие высокой мотивации поездок, преобладание гостей, которые приезжают с деловыми целями и, соответственно, не могут отказаться от поездки или перенести ее, а также отсутствие субститутов средств размещения приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены. Как правило, они не подтверждаются соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок, фактически, средняя цена максимальна приближена к среднему тарифу. Таким образом, складывается «рынок продавца», что бывает, когда спрос значительно превышает предложение.
Обращает на себя внимание и большая разница в ценах на стандартные номера и на номера повышенной комфортности в региональных гостиницах, разрыв составляет 100 и более процентов. Это свидетельствует о высоком спросе на номера высших категорий. В ряде регионов цены на размещение устанавливаются бессистемно, стихийно. Они могут быть достаточно сближены в гостиницах разных сегментов. Практически во всех региональных центрах, несмотря на несоответствие предложения мировым стандартам, цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, этот уровень примерно одинаков для гостиниц разных городов в регионах. При этом загрузка гостиниц не падает. Это говорит о неэластичном спросе и отсутствии конкуренции.
В ситуации, когда достаточно большое количество инвесторов и международных операторов планируют свой выход в регионы России, представители региональных гостиничных рынков пытаются выработать план действий. Что делать, когда конкурентное окружение усилится? Можно ответить, что при продолжении следования политике высоких цен гостиницам придется расстаться с определенной долей рынка. Эта доля скорее всего перейдет к конкурентам – отелям под управлением международных операторов, которые, также выставляют высокие цены, но при этом предлагают соответствующее им качество продукта.
Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки.
