Всё о туризме

Выделение этих тем из всех проблем, связанных с выставкой, носит в какой-то степени искусственный характер. Информацион­ные и рекламные функции составляют неотъемлемую часть любого компонента выставки. Этот аспект присущ и экспозиции товаров, и архитектуре, и коммуникациям, и различного рода развлечениям и спектаклям, поскольку все они создают определенное настроение, обращают внимание посетителей на конкретные вещи. Поэтому вышеуказанное выделение нужно рассматривать лишь как метод, дающий возможность яснее показать используемые средства.

На выставках и ярмарках, где демонстрируется широкая гамма предметного мира, отражающая достижения в области науки, тех­ники и культуры, а также успехи в социальном развитии, устро­ители экспозиций стараются раскрыть средствами информации и рекламы возможности обеспечения запросов разных потребителей. Выставки и ярмарки являются местом рождения новых форм рекла­мы, информации и пропаганды. Аудиовизуальные коммуникации активно воздействуют на психологию посетителей, создавая необхо­димое общественное отношение к предмету.

Успеху советских экспозиций на ряде международных выставок и ярмарок за последние годы в немалой степени содействовало искус­ство художников-проектантов и художников, работающих в области рекламы.

В докладе на XXV съезде КПСС товарищ Л. И. Брежнев, касаясь развития внешнеэкономических связей, сказал, что во внешнеэконо­мических связях переплетаются воедино политика и экономика, дипломатия, коммерция, промышленное производство и торговля. Следовательно, и подход к ним, управление ими, должны быть комплексными, увязывающими в единый узел усилия всех ведомств, наши политические и хозяйственные интересы.

С позиций поставленных съездом задач широкого комплексного решения вопросов внешнеэкономических связей достигнутый сегодня уровень качественного решения наших экспозиций стано­вится уже недостаточным. Критерий их оценки с точки зрения эффективности и качества должен быть пересмотрен.

Эффективность выставки - это прежде всего качественное реше­ние всех основных компонентов ее предметно-пространственной среды:   политических,   коммерческих,   пропагандистских;   хорошо продуманные формы показа главных экспонатов и их реклама, а также условия обслуживания посетителей.

А. Н. Косыгин на XXIII съезде КПСС, отмечая высокий техниче­ский уровень оборудования, производимого многими машиностро­ительными заводами страны, обратил внимание на то. что эта перво­классная продукция, результат творческой мысли и мастерства наших замечательных инженеров и рабочих, подчас еще не выходит на внешний рынок лишь потому, что не уделяется должного внимания ее отделке, оформлению технической документации, обес­печению обслуживания и рекламе.

Экспозиция не будет качественной и эффективной, если красоч­ность оформления станет самоцелью, если экспонаты не отвечают требованиям промышленной эстетики, если их показ и реклама не увязаны с общей средой выставки.

Современная выставка (или ярмарка) является той предметной средой, в которой выявляются особенности социальной системы страны-экспонента и уровень ее научно-технической культуры.

Основным элементом экспозиции является экспонат, через обозре­ние которого выявляется научно-технический и моральный потен­циал его создателей. Выставка показывает вещи в определенной системе и их взаимоотношении с человеком. Вещь обретает громкий голос, которым она говорит о достижениях человеческого разума.

В нынешних условиях острой идеологической борьбы все эле­менты экспозиции имеют идеологический акцент, выявляют свою социальную сущность, поэтому нельзя отрывать тематическое содержание от экспонатов, усматривать идеологию только в темати­ке. Идеологическую нагрузку несут и средства экспозиции, и реклама.

Сегодня искусство проникает во все сферы общественной и произ­водственной жизни. Искусство, наука, техника взаимодействуют, рождая новые области применения творческих сил человека. На стыке искусства и техники возникла и ныне действует промышлен­ная эстетика (дизайн). Родился и рекламно-графический дизайн.

С каждым днем художественно-конструкторская мысль все глубже проникает в различные области производства, жизни и быта людей. Но сфера воздействия дизайна - это не только приятная для глаза окраска стен, не только поиск современных пластических форм и разработка различных рисунков шрифтов. Сегодня он вышел за рамки отдельных проектных разработок. Дизайн предла­гает новую форму машины не отвлеченно, он «думает» и о психо­логии человека, управляющего машиной, и о максимальном удоб­стве для его работы, он активизирует промышленную графику и язык      рекламы.

Большую роль в повышении эффективности экспозиции и рекламы играет введенный с июля 1975 г. Государственным комите­том стандартов Совета Министров СССР ГОСТ 20519-75Э на экспо­наты для ярмарок и выставок. Этот важный документ открывает широкие перспективы для тех, кто занимается подготовкой выставок.

Пункт 1.2 основных положений этого ГОСТа гласит: «Экспонаты (машины, оборудование и приборы, осваиваемые производством, макеты, модели, диорамы, схемы) должны изготовляться для ярмарок и выставок по чертежам и техническим документам, разрабо­танным на основе эскизного проекта, согласованного с организаци­ями, выдавшими заказ-наряд на экспонат».

Без глубокого понимания всех особенностей экспоната, без творче­ского контакта художника-проектанта со специалистами рекламы и инженерами эффективную, качественную экспозицию сделать невозможно. Художник один не в состоянии создать полноценную выставочную среду даже тогда, когда сознательно к этому стре­мится.

Пункт 1.6 цитированного выше ГОСТа касается непосредственно внешнего оформления экспонатов. Недостаточно высокий уровень дизайна наших экспонатов наносит ущерб экспозиции в целом.

Пункты 1.9 и 2.4 ориентируют на использование динамических форм показа и ставят соответствующие задачи перед поставщиками экспонатов.

В современных условиях научно-технической революции как в нашей стране, так и за ее рубежами все больше внимания уделяется научному и экономически обоснованному подходу к производству товаров, методам их продвижения от производителя к потребителю, т. е. кругу вопросов экономической деятельности, именуемой мар­кетингом.

Реклама является составной частью маркетинга и представляет собой печатное, звуковое или визуальное информирование аудито­рии о товаре или предлагающей его организации с целью создания благоприятного общественного мнения о товаре и фирме, расшире­ния круга покупателей. Распространяя информацию о товаре, реклама облегчает покупателю его выбор. Реклама выявляет глав­ные достоинства товара, его отличительные свойства, находит наглядные критерии его качества. Таким образом, маркетинг стано­вится средством стимулирования борьбы за качество продукции, за эффективность производства.

Современные выставки и ярмарки становятся мощным универ­сальным инструментом маркетинга. Им присущи такие его черты, как предварительное исследование рынка, определение целевых групп рекламного воздействия и степени их охвата, изучение их отношения к предлагаемым образцам, различные формы предложе­ния товаров и услуг, коммерческая реклама, изучение обществен­ного мнения.

Ярмарки и выставки являются наиболее популярным и широко используемым средством рекламы - носителем рекламного лозунга и текста. Реклама - это один из видов идеологической борьбы, один из способов утверждения преимуществ социалистического об­раза жизни над капиталистическим. В экспозиции должна быть четко выражена ее рекламная идея, как важная часть тематико-экспозиционного плана.

Для повышения эффективности экспозиций необходимо, чтобы подготовкой их содержания руководил специалист, обладающий знанием законов рекламы и техники экспонирования. Подготовка экспозиции в странах социалистического лагеря возложена в основ­ном на рекламные организации, где группа профессионалов в составе руководителя творческой бригады - специалиста по рекла­ме, сценариста, художника-проектанта, художника-декоратора, режиссера по техническим аудиовизуальным средствам показа и инженера- электрика - в коллективном творчестве создают проект художественного оформления экспозиции.

Реклама на выставке или ярмарке конкретна (показ товара в натуре, иногда даже в действии), активна (привлечение внимания лозунгами, текстами, графикой, цветовыми, световыми и музыкаль­ными эффектами), актуальна (показ новейших изделий).

Реклама должна быть направлена не на публику вообще, а на целевые группы рекламного воздействия, т. е. на определенные группы лиц, принимающих решение о закупке товара.

Рекламная информация составляется с учетом психологии лиц, входящих в целевые группы рекламного воздействия. Состав этих групп в странах с различным политическим и экономическим строем различен. Состав групп рекламного воздействия определяется и характером рекламируемого товара. Маркетинг товаров широкого потребления и соответствующие ему формы рекламы в основном нацелены на создание потребительских запросов и на выработку у потребителя желаемого отношения к определенным маркам товара. Главенствующая роль в этом принадлежит рекламе через средства массовой информации.

Маркетинг машин и оборудования - процесс скорее логический, в ходе которого потребителя убеждают, что приобретение предлага­емого товара позволит ему производить свой собственный товар быстрее, рациональнее и рентабельнее.

Реклама отдельных групп товаров строится вокруг основной рекламной идеи, отражающей образ фирмы и главные для потреби­теля качества товара. Рекламная идея выражается в кратком лозун­ге, иллюстрации или их комбинации. Такой лозунг может охваты­вать или всю товарную группу, или отдельные модели товара и может выражать утверждение, восклицание, вопрос. Удачный лозунг приживается, становится привычным, подобно пословице, вызывает определенную ассоциацию. Бессмертное «Нигде кроме, как в «Моссельпроме»!» В. Маяковского - пример такого удачного рекламного лозунга, характеризующего качество торговой фирмы.

Реклама товаров одной фирмы характеризуется единством стиля, который определяется единством художественных и текстовых при­емов, создающих единый характер подачи материала во всех рекламных разработках, а с другой стороны, многократным повторе­нием таких постоянных элементов художественного оформления, как товарный знак, фирменная марка, рекламный лозунг, цвет, шрифт, плакат, манера художественного оформления.

Единый рекламный стиль не означает однообразия, шаблонности и ограничения фантазии авторов рекламы.

Большую роль в рекламе на выставке играет цвет. Он привлекает внимание, помогает выделить главное, усиливает декоративность рекламы, подчеркивает ее основную мысль. Цвет в рекламе воздей­ствует на эмоции, помогая формированию у зрителя положитель­ного отношения к товару и фирме. Словесно-логическая, зритель­ная, механическая память значительно расширяется, если она соче­тается с памятью эмоциональной.

Цвет в рекламе используют для характеристики и узнаваемости товаров, для визуальной ориентации, выделения наиболее важных деталей, как символ, вызывающий определенные ассоциации и эмо­ции.

Значительное место в арсенале рекламных средств занимают рекламные издания: проспекты, каталоги, листовки, плакаты. Эти издания информируют посетителя о выставленных товарах и пре­следуют также престижные цели, укрепляя авторитет фирмы.

Проспект - это рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Он содержит его описание, большое количество иллюстраций, графиков, таблиц и других данных, характеризующих товар.

Издание, содержащее систематизированный перечень большого числа экспонатов, называют каталогом. Приводимый в каталоге ассортимент товаров дает представление об экспортной или произ­водственной программе фирмы. В каталоге дается сжатая характе­ристика каждого экспоната и его цветное или черно-белое изображе­ние.

В оформлении рекламных изданий находят отражение единство рекламного стиля и основная рекламная идея.

При оформлении экспозиции на открытых площадках часто при­бегают к рекламному плакату. Образная лаконичность плаката тре­бует продуманной композиции, смысловой нагрузки каждого компо­нента оформления.

Важным элементом текстового плаката является заголовок. Именно он должен побудить посетителя прочитать текст. Исследова­ния установили, что текст читают в пять раз меньше людей, чем заголовок. Заголовок должен заинтересовать посетителя и вместе с тем лаконично передать основную мысль текста объявления.

Действенным средством привлечения внимания к рекламному плакату являются фотографии. Восприятие плаката начинается с фотографии. Если она привлекла внимание посетителя, он прочтет подпись, а может быть, и весь текст. В рекламном плакате фото­графия действует убедительнее, чем рисунок на ту же тему, потому что она документальна.

Цветные иллюстрации вдвое «активнее» черно-белых. Загромо­жденные деталями иллюстрации, фотографии массовых сцен вос­принимаются хуже, чем те, на которых изображены один или два человека. Иллюстрация должна образно рассказать о главных осо­бенностях товара.

Важным фактором рекламной графики стал рисунок шрифта. Основным требованием к формам буквописания является современ­ность. Бывают, правда, случаи сознательного использования арха­ичных шрифтов для подчеркивания вековых традиций фирмы и товара, но и тогда начертания букв несколько модернизируются, чтобы их чтение не вызывало затруднений. В современной рекламе форма букв имеет огромное значение. Шрифты призваны содейство­вать привлечению внимания посетителя и становятся одним из важ­ных элементов художественного оформления. Непременным при­знаком убедительной рекламы является оригинальность ее шрифта, его выразительность и привлекательность.

Простота и экономичность графических средств являются усло­вием положительного восприятия рекламной информации. В ка­ждом рекламном средстве многое зависит и от компоновки в них ударных элементов пластического выражения.

Современная международная рекламная практика предъявляет высокие требования к подготовке рекламных изданий с точки зре­ния их текстового содержания, художественного оформления и полиграфического исполнения. От того, насколько удачно и убеди­тельно раскрыты основные качества рекламируемого товара, от про­думанной логической взаимосвязи иллюстративного материала с текстом в сочетании с хорошим полиграфическим воспроизведением во многом зависит вопрос эффективности рекламного издания. Эта эффективность снижается, если рекламные издания выпускаются без учета их целенаправленности, без выделения в текстовой части основного содержания рекламируемого экспоната и его особенно­стей. Рекламные издания и стенды должны включать самые послед­ние сведения об экспонате и создаваться в сжатые сроки.

Выставка является специфической формой соединения средств пропаганды, массовой информации и рекламы. Помимо основных видов техники массовой передачи информации (прессы, радио, теле­видения, кино) для рекламы экспозиции в информационных целях используют и другие средства - утилитарную графику, фотогра­фию, картины, монументальную живопись и скульптуру. Мобили­зуются также и различные формы спортивных зрелищ, представле­ний с участием актеров (шоу, ревю, показ мод и т. п.), которые наряду с элементами искусства несут в себе значительный реклам­ный или пропагандистский заряд. Наконец, конференции, съезды, лекции и выступления, связанные с выставкой, дают возможность непосредственного формирования общественного мнения.

От проектанта зависит выбор средств для раскрытия видимых и скрытых преимуществ экспонатов. Здесь нужна дозировка беспри­страстного показа, декоративных элементов, аргументации текстами и наглядности, которая выявляет талант проектанта. Восприимчи­вость посетителя ограничена. Проектировщик должен исходить из средних физических и моральных возможностей тех, к кому он обращается. Опыт устанавливает объем информации, который может в среднем усвоить посетитель.

Цели рекламы должны соответствовать восприимчивости посети­теля, а число предложений должно ограничиваться разумными пределами. Хорошо сделанный выставочный стенд или стенд для продажи должен позволить посетителю составить ясное представле­ние о выставленной продукции, обнаружить важные детали. Чем проще и разнообразнее те ассоциации и суждения, которые вызы­вает выставка, тем лучше запоминается передаваемая информация.

Впечатления, полученные от ознакомления со стендом, поро­ждают вопросы и желание сделать заказ. Эти основные принципы рекламы достаточно редко применяют при оформлении выставоч­ных стендов. Как правило, там главенствуют престижные интересы. Роль проектанта заключается в нахождении удачного промежуточ­ного решения, оживления показа при помощи графических и рекламных элементов. Хотя формально торговая реклама запре­щена на выставках и на них не увидишь и не услышишь прямых призывов приобретать тот или иной товар, но по самой своей сущности выставка является рекламой конкретного товара, пред­приятия, фирмы, страны, социального строя. Как явление социаль­ное, реклама строится на законах социологии с учетом данных и других наук, а также технических достижений. Реклама стала фор­мой общения с посетителем выставки, своеобразным диалогом, в ко­тором посетитель отвечает на информацию степенью проявленного интереса, готовностью реагировать на полученные сведения. Свой разговор с посетителем реклама ведет, апеллируя к различным его чувствам, используя его вкусы. Интересно выполненная торговая марка или эмблема - это реклама. Увлекательное путешествие в мир научных открытий или технических достижений - тоже реклама. Рекламным целям служат световые, звуковые эффекты, импозантность служебных помещений - оффисов. Дидактика научных экспозиций в конечном итоге тоже служит рекламным целям.

Реклама - живое, развивающееся искусство, имеющее большое народнохозяйственное значение, базирующееся на последних дости­жениях многих наук и техники. Формы и средства рекламы; их сов­ременность - показатель технико-экономического и эстетического уровня экспонента. Современность является едва ли не основным критерием рекламы, которая должна выражать все то, что отвечает представлениям о новизне и прогрессе, а также то, что соответствует основным направлениям моды. Обращение к устарелым методам рекламы наносит ущерб ее целям и престижу экспонента. Этим определяется внимание к обобщению и изучению международного опыта рекламы, определению ее закономерностей, подведению под нее научно-технической базы, увязке ее с социально-политическими задачами.

В этих условиях значительно расширяется круг обязанностей и повышается ответственность руководителей рекламных отделов и всех работников, связанных с рекламной деятельностью на выстав­ке. Жизнь предъявляет повышенные требования к уровню их куль­туры, широте политического кругозора, глубине профессиональных знаний, динамичности и оперативности творчества.

Можно даже говорить об определенных качествах характера, которые должен вырабатывать в себе руководитель рекламного дела. Чтобы защитить и утвердить роль рекламы на выставке, такой руководитель должен опираться на прочные профессиональные навыки и большой объем знаний.