Виды рекламы туристкого продукта. Выбор оптимального сочетания рекламных средств в зависимости от финансовых возможностей предприяти
Выставочная деятельность как инструмент продвижения
туристского продукта
Туризм — это динамичный бизнес, который нуждается в постоянном поиске новых партнеров, рынков и в заключении новых контрактов. Выставка предоставляет для этого все возможности и имеет ключевое значение для развития компании и отрасли в целом. Выставка для туристской фирмы – это знаковое мероприятие : от плодотворной работы здесь зависит успех всего сезона. Выставочный бизнес сочетает в себе все: экономику, политику, страноведение и массу технических вопросов.
В целом, активное развитие рынка выставочных услуг в туризме носит позитивный характер. Однако существующее на сегодняшний день большое количество туристских выставок имеет свои негативные последствия. Одно из них — совпадение сроков проведения туристских ярмарок.
То, насколько престижной считается та или иная выставка, определяет уровень цен на выставочные площади. Самые высокие цены установились на столичных выставках, так как сегодня они наиболее представительные. Однако чрезмерно высокая стоимость выставочных площадей ограничивает число экспонентов и столичные организаторы начинают думать о льготных условиях участия для компаний, специализирующихся на внутренних маршрутах.
Бесспорно, выставки – основной маркетинговый инструмент для продвижения туристского продукта на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что стоимость участия в подобных мероприятиях, как правило, высока и в случае, когда на туристском рынке предлагается схожий туристский продукт, привлечь внимание к деятельности отдельного участка рынка становится все сложнее. А поскольку бюджет компании, планируемый на выставочную работу, редко увеличивается пропорционально стоимости, важно уметь хорошо ориентироваться на этом рынке. Поэтому, мы приводим классификацию наиболее значимых выставок в Украине и зарубежье.
Украина
Как отметил в одном из интервью председатель Государственной туристской администрации Украины Валерий Цыбух: «В Украине активизируется выставочная деятельность. Украинские туристские компании участвуют в престижных международных выставках и биржах типа «ITB» (Берлин), «WTM» (Лондон), Международная туристская ярмарка (Познань) и др. При содействии Государственной туристской администрации в Украине проводятся следующие выставки : «UITT Украина – путешествия и туризм», «Туревроцентр Закарпатье», «Турэкспо», «Крым. Курорты. Туризм» и другие. Украина постепенно приобретает международный опыт в менеджменте выставочного аспекта туристского бизнеса. Ведь, располагая мощным туристско-рекреационным потенциалом, Украина имеет все возможности стать туристским государством мирового уровня».
2-5 апреля 2003 года в Международном выставочном центре прошла IX Международная выставка UITT-2003 «Украина – путешествия и туризм».
Национальные экспозиции представили Австрия, Болгария, Египет, Венгрия, Тунис, Мальта, Таиланд, Турция, Хорватия, Франция, Сингапур, Польша, Южная Африка, Кипр, Швейцария. Впервые единым стендом выступила Российская Федерация. На выставке были представлены ведущие украинские компании, а также объединенные региональные стенды, которые посвящены Крыму и Карпатам. Впервые объединенными стендами представлены город Киев и Одесская область. Экспозиция занимала площадь 5500 кв. м [91].
Среди участников выставки свыше 500 компаний из 35 стран мира и регионов Украины: туроператоры, турагентства, национальные комитеты по туризму, гостиницы, курорты, санатории, музеи, экстремальный туризм, экотуризм, образовательные программы, системы бронирования, информационные технологии, страховые услуги.
Россия
Следует заметить, что сегодня в России проводится чрезмерно много выставок туристской тематики, и с каждым годом продолжают появляться все новые ярмарки. В результате, если не большинство турбирж, то многие из них — не оказывают значительного влияния на развитие отрасли и не развиваются сами. Опасная тенденция неконтролируемого увеличения числа туристических выставок наблюдается и в Москве. Здесь ежегодно проводится 4-5 турбирж, что для международной практики нехарактерно.
Большое количество туристических ярмарок в России отчасти обусловливается масштабностью территории страны и несхожестью проблем в разных регионах.
В январе 2001 г. Комиссия по выставочной и ярмарочной деятельности Департамента туризма Министерства экономического развития РФ назвала 12 российских туристских выставок, получивших поддержку Департамента — «Отдых», MITT, Inwetex, «Дальтур», «Урал. Спорт. Туризм», «Байкал-Тур», «Отдых. Туризм. Спорт» (Казань), «Янтур» (Калининград), «Туризм» (Нижний Новгород), «Турсиб-Спорт-сиб», «Курорты и Туризм» (Сочи) и выставка «Анапа» [91].
Поддержка указанных выставок Департаментом туризма заключается в информационном обеспечении их деятельности, привлечении на выставки профессиональной публики. Департамент туризма ведет переговоры с устроителями перечисленных 12 выставок о льготных условиях посещения мероприятий для делегаций из российских регионов, о возможности получения специальных цен на размещение, перелет, экскурсионное обслуживание.
Ситуация вокруг Ирака вызвала повышенный интерес к дорогим Сейшелам, Кубе, Маврикию и странам Латинской Америки. Эксперты считают, что поток по эти направлениям может вырасти на 20-30%. Не растерялись и в Восточной Европе. Например, Польша, имевшая солидный стенд, надеется, что прошлогодний поток туристов на этот раз вырастет примерно на 40-50%. Активно посещались и испанские стенды.
MITТ 2003 также представила широкий выбор туров по России, странам ближнего и дальнего зарубежья накануне летнего сезона отпусков. В рамках Ярмарки была проведена обширная культурная программа, концерты национальных коллективов из различных регионов России, мастер-классы школ народных промыслов России, экскурсии по историческим местам Москвы.
Для работы Ярмарки была отведена площадь размером 12 000 кв.м. из них под организацию стендов – 3 500 кв.м.
Германия
В настоящее время в Германии проводится около 30 выставок, тематика которых связана с досугом и отдыхом. Более 10 из них непосредственно связаны с индустрией туризма. Самая известная и масштабная выставка - берлинская ITЕ (International Tourism Exchange), единственная, которая имеет международный характер. Традиционно она проводится в марте и ориентирована исключительно на специалистов туристской отрасли. По числу экспонентов ITЕ - безусловный лидер среди специализированных туристических выставок всего мира. В 2003 г. в ней приняли участие более 10 тыс. экспонентов из 179 стран (в 2002 г. - 8,9 тыс.), а число профессиональных посетителей перевалило за 60 тыс.
Весной в Германии также проходит выставка, играющая огромную роль в формировании и развитии национальной индустрии туризма, German Travel Mart (GTM). По характеру - это типичная туристская биржа, на которой представлены практически все крупные немецкие принимающие компании, туристские администрации федеральных земель, гостиницы и т.п. Место проведения GTM меняется.
Среди других туристских выставок можно также отметить Touristik (путешествия, спорт, отдых), проходящую в Бад-Зальцуфлене, дрезденскую Dresdner Reisemarkt, Reise (Эссен), Reisen Hamburg (Гамбург) [91].
По данным ВТО, вопреки ожиданиям, путешествовать в прошлом году было выгодно во многих отношениях. Прогноз на будущие годы также позитивный, несмотря на трудные экономические условия в отдельных регионах мира и в общем напряженная геополитическая ситуация, связанная с войной в Ираке. Генеральный секретарь ВТО Франческо Франжиалли на открытии турбиржи, в частности сказал: «В это смутное время ITЕ –2003 оказывает, что прямые контакты на высоком профессиональном уровне регулирования спроса и предложения, обмен экспертизами поможет встретить будущее в туризме, обмениваясь идеями, опытом и проектами».
США (616 экспонентов) были одной из наибольших иностранных делегаций. Настроение на стойке США относительно будущего развития туризма было оптимистичным. Наибольшим из всех иностранных экспонентов была Испания с 855 компаниями из Валенсии, Канар, Балеар, Каталонии. Китайский стенд был наиболее посещаемым, доказывая, что Китай продолжает быть популярным местом посещения для немецких и европейских путешественников.
Больше половины посетителей турбиржи пришли в поисках информации о путешествиях, чтобы сбалансировать свои отпуска и 43% искали детальную информацию о специфических местах для путешествий.
Самые популярные регионы: Германия, Южная, Северная и Восточная Европа [5].
Австрия
В Австрии ежегодно проходит более 20 международных и национальных выставок, связанных с туризмом. Тема 13 экспозиций - отпуск, туризм и каникулы, 9 — ресторанный бизнес, гостиничное хозяйство, туристское снаряжение, менеджмент. Они проводятся практически во всех федеральных землях - в Вене, Линце, Зальцбурге, Инсбруке, Клагенфурте, Граце и др.
Самой крупной выставкой по внутреннему туризму считается АТВ (Austrian Travel Business), которая в 2003 г. проводилась в 27-й раз. Место проведения АТВ постоянно меняется - обычно это столица какой-нибудь федеральной земли. О масштабах АТВ свидетельствуют цифры: выставочная площадь — 10 тыс. кв. м, число участников — 1074, профессиональных посетителей — более 1 тыс. человек.
Хотелось бы также отметить выставку «Гость», проходящую в середине марта в Клагенфурте (Каринтия). Эта ежегодная международная специализированная экспозиция посвящена технологиям в области гастрономии и туризма. Число экспонентов - 450, в том числе 25 иностранных.
Выставка Austrian Travel Business (ATB), состоявшаяся в конце января в Линце, прошла в обстановке обновления и реорганизации курирующего туристическую отрасль страны Австрийского национального туристского офиса (ANTO). Показательно, что изменение маркетинговой стратегии ANTO идет на фоне успешного развития турбизнеса в Австрии. 2003-й год привлек в альпийскую страну 26,2 млн. туристов и принес государственной казне около 15 млрд. долларов.
Новации австрийского туризма коснутся трех направлений. Первое - «раскрутка» бренда «Австрия» в связи с активизацией новых видов туризма - оздоровительного, лечебного, активного и других. Второе - развитие электронных форм продаж австрийских туристских услуг, т.е. е-маркетинга. И третье - перевод зарубежных представительств ANTO на частично коммерческую основу работы.
Швеция
Международную туристскую выставку «TUR-2003», прошедшую в Гетеборге 20-23 марта, посетили 46000 человек. 4 дня проходила выставка в Шведском Выставочном Центре. Почти 1800 экспонентов из 90 стран приняли в ней участие. В течение 2003 года на территории данного государства проводилось 25 международных и национальных выставок.
Финляндия
Туристские выставки в Финляндии можно условно разделить на несколько групп. Это международные workshop-выставки, организуемые МЕК, и аналогичные региональные мероприятия, экспонентами которых выступают финские компании.
Особняком в общем ряду стоит выставка МАТКА — самая крупная международная туристская экспозиция не только в Финляндии, но и в Северной Европе. С 1978 г. она ежегодно проводится в Хельсинки. В 2003 г. в ней приняли участие 1,8 тыс. компаний и посетили 72,5 тыс. чел. Стоимость участия в МАТКА начинается от 84,01 евро за квадратный метр.
Участниками Matka'2003 стали более 1,8 тыс. компаний и организаций из 59 стран, правда, многие — заочно, так что реально число экспонентов было примерно на треть меньше [91].
Основной темой Matka'2003 стали так называемые «дальние туристские направления», что отражает тенденции развития финской туротрасли. Например, в прошлом году число гостей из Суоми в странах Юго-Восточной Азии выросло на 33,8%, в Индии - на 14,3%, в США - на 9,2%.
Рисунок 1.1 Выставки в сфере туризма, проводимые за рубежом
Традиционно широко была представлена туриндустрия стран Северной и Центральной Европы, региона Средиземноморья, а из отдельных государств первенство по числу иностранных участников принадлежало Эстонии. Несмотря на международный статус, Matka не теряет «финское» лицо, что не удивительно - около 80% туристских прибытий в Финляндию приходится на внутренний туризм.
1.3 Туризм и реклама в Интернет как эффективный способ привлечения клиентов
Европейский рынок онлайновых продаж турпродуктов переживает бум. Важный доклад на Конгрессе «Электроника туризма», прошедшем в Берлине как одно из центральных мероприятий Международной туристской биржи, был представлен Зузанной Фитткау из Института рыночных исследований Fittkau & Maass в Гамбурге. Она рассмотрела эволюцию интернет-рынка путешествий, исходя из перспективы для онлайновых клиентов. В основе такого рынка, естественно, количество пользователей Интернет. В Германии, к примеру, оно неуклонно растет. Динамика этого роста такова: 1995 г. -200 тысяч, 1997-й - 2 млн., 2001-й -20 млн., 2002-й — 27 млн., 2003 – 35 млн. пользователей.
В отношении туристских продуктов наметилась интересная тенденция: процент онлайновых желаний совершить покупку после пика в 45,5% в 2000 году снизился до 36,6% в 2001 году при неуклонном росте фактических онлайновых покупок от 14,6% до 17,7% за тот же период.
Интересны требования пользователей к веб-сайтам, предлагающим путешествия: на первом месте — гарантия безопасности данных и денежного об¬ращения (80 %), далее - подходящие цены (>60%), фирма-продавец продукта должна быть из¬вестна (55%), наличие подробной текстовой информации по всем поездкам (>53%), высокое качество путешествий (51 %), удобная нави¬гация для пользователя (50%), об¬щие условия договора (49 %), воз¬можности задавать вопросы (на¬личие электронной почты, горячей телефонной линии) (48%), боль¬шой выбор путешествий (44%), возможность получения персо¬нальной консультации (38%), актуальные видео- и фотоматериа¬лы по дестинации (37%), возможности поиска внутри веб-страниц (32%), детальная информация о дополнительных услугах (21%), отдельно бронируемые дополнительные услуги, например, спортивные курсы, экскурсии (19%).
Трагедия 11 сентября так или иначе отразилась на каждом пользователе Интернет за все время после трагедии стал самым реаль¬ным источником любой инфор¬мации в реальном времени, включая путешествия. Информацион¬ный график на семи из 10 веду¬щих туристских сайтов США превысил уровень, зарегистрированный до 11 сентября.
В пределах одного часа после трагедии Orbitz (объединенный сайт американских авиакомпаний (American Airlines, United Airlines, Delta, Continental и Northwest Airlines) преобразовал свою до¬машнюю страницу в удобный источник информации.
Никакие другие каналы продаж - ни call-center, ни традиционное турагентство не способны к полной трансформации в течение часа.
Теперь, как никогда прежде, авиакомпании увидели, что Интер¬нет представляет собой низко затратное средство для выхода на миллионы потребителей, предла¬гая им направленные в цель пред¬ложения и соответствующие про¬дукты - прямо в их дома и офисы. А эти потребители готовы путешествовать и готовы бронировать свои путешествия онлайн.
Европейский рынок онлайновых продаж туристских продук¬тов сейчас на взлете и скоро пре¬взойдет уровень онлайнового бронирования в США. По дан¬ным аналитиков, онлайновые продажи возрастут с 4,5 млрд. евро в настоящее время до 38,7 млрд. евро к 2006 году.
Этот про¬гноз базируется на 126 млн. пользователей в Европе, из 30 млн. которых — в Германии. 26% от всего дохода от электронной тор¬говли — это только путешествия. А следующее место занимает лишь с 18% группа, в которую входят продукты питания, напит¬ки и товары для дома. Таким образом, мы вступили в эпоху, когда онлайновый сектор путешествий готов получить но¬вое поколение квалифицированных потребителей. И именно на них ориентирова¬на новая компания OPODO, со¬зданная 9 основными европейс¬кими авиакомпаниями, с целью реинжениринга распределения туристских услуг в Европе.
Ценовой базис у OPODO на 25% ниже, чем у традиционных тура¬гентств. Компания собирается стать ли¬дером на европейском туристском рынке к 2004 году. И нет сомнений, что у европей¬ского рынка е-путешествий — блестящее будущее, a OPODO будет играть соответствующую роль.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметил однажды : «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично».
Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных по времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания – это серия, цепочка тщательно сбалансированных и скоординированных рекламных мероприятий.
Фундаментальным принципом рекламной кампании является девиз: «Повторение – мать учения».
Планирование и организацию проведения рекламной кампании целесообразно осуществлять в несколько этапов, а именно:
I этап – определение целей кампании;
II этап – определение творческой стратегии;
III этап – стратегия выбора передающих каналов;
IV этап – выбор каналов коммуникации;
V этап – координация всех предыдущих этапов.
Рекламную кампанию туристско-оздоровительных комплексов можно классифицировать следующим образом в соответствии с такими критериями, как:
• цель – формирование имиджа предприятия и увеличение продаж оздоровительных услуг;
• территориальный охват – северо-восточная Украина;
• сроки проведения – краткосрочная (на сезон «Лето 2004г.»);
• интенсивность – наростающая (используется принцип усиления воздействия на целевую аудиторию;
• пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону;
• диапазон использования средств распространения рекламы – поликампания (используется несколько средств).
Анализ средств распространения рекламы
Важным этапом разработки рекламной кампании является выбор средств распространения рекламной информации. На данном этапе мы проанализируем плюсы и минусы каждого из средств рекламы и выберем для себя наиболее оптимальный вариант. При этом будет уделяться внимание также масштабу ее распространения и возможным скидкам на ее повторное размещение.
Таблица 1 Анализ средств рекламы
Средства рекламы Преимущества Недостатки
1. Газета - оперативность;
- многочисленность аудитории;
- высокая достоверность;
- относительно низкие расходы. - кратковременность существования;
- низкое качество воспроизведения;
- незначительная аудитория вторичных читателей;
- соседство рекламы конкурентов.
2. Журнал - высокое качество
воспроизведения;
- длительность существования;
- много «вторичных читателей»;
- достоверность;
- престижность. - длительный
временной
разрыв между
покупкой места и
появлением рекламы;
- соседство конкурентов.
3. Телевидение - широта охвата;
- многочисленная аудитория;
- высокая степень привлечения внимания;
- сочетание изображения, звука, движения;
- высокое эмоциональное воздействие. - высокая стоимость;
- перегруженность рекламой;
- мимолетность рекламного контакта;
- слабая избирательность аудитории.
4. Печатная
реклама - высокое качество воспроизведения;
- значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, календари);
- нет рекламы конкурентов на конкретном носителе. - нет избирательности аудитории;
- нет контакта с удаленными аудиториями;
- ограничения творческого характера.
5. Прямая
рассылка - избирательность аудитории;
- гибкость;
- личностный характер;
- нет в отправлении рекламы конкурентов. - относительно высокая цена одного контакта.
6. Наружная
реклама - высокая частота повторных контактов;
- невысокая стоимость;
- слабая конкуренция. - образ
«макулатурности».
7. Реклама на
транспорте - многочисленность аудитории;
- возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама);
- гибкость;
- возможность расширения целевой аудитории;
- широкий охват. - краткосрочность контакта;
- достижение только специфической аудитории (для внутрисалонной рекламы).
8. Сувенирная
реклама - сувениры – сама ценность;
- долговременность использования;
- высокая способность добиться расположения;
- есть вторичная аудитория. - ограниченное место для размещения обращения;
- относительно высокие расходы на единичный контакт.
9. Радио - массовость аудитории. - ограниченность звукового представления;
- невысокая степень привлечения внимания;
- мимолетность контакта;
- сравнительно высокая цена .
Итак, сравнив расценки на размещение рекламы в различных каналах ее распространения, стоимость и скорость модификации рекламы, а также преимущества и недостатки основных рекламоносителей, можно сделать следующие выводы. Реклама туристско-оздоровительного комплекса должна быть недорогой, но в то же время иметь многочисленную аудиторию. Лучше всего данным требованиям соответствует реклама в газетах и на радио. Но для усиления информационного воздействия предлагается использовать также и телевизионную рекламу перед началом сезона в течение одного месяца.
Несмотря на преимущества и недостатки вышеперечисленных и рассмотренных видов рекламы, наиболее эффективным средством продвижения как гостиничного, так и санаторно-курортного продукта остается выставочная деятельность, где заключается основная часть договоров на реализацию путевок с различными турагентами и другими физическими и юридическими лицами.
Рассмотренные выше виды рекламы в их сочетании будут лишь вспомогательным способом продвижения санаторно-курортного (гостиничного, туристского) продукта и рассчитана на усиление действия основного.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В ХХІ ВЕКЕ
К основным тенденциям развития гостиничного хозяйства следует отнести:
• углубление специализации;
• образование международных цепей;
• развитие сети малых предприятий;
• внедрение компьютерных технологий.
К основным тенденциям развития туризма следует отнести:
• развитие зеленого туризма;
• развитие выставочного, конгрессного (делового) туризма (подразумевает наличие и развитость соответствующей инфраструктуры);
• разделение туристских предприятий на турагентов и туроператоров с осуществлением соответствующих видов деятельности (с начала 90-х г.).
Выставочная деятельность как инструмент продвижения
туристского продукта
Туризм — это динамичный бизнес, который нуждается в постоянном поиске новых партнеров, рынков и в заключении новых контрактов. Выставка предоставляет для этого все возможности и имеет ключевое значение для развития компании и отрасли в целом. Выставка для туристской фирмы – это знаковое мероприятие : от плодотворной работы здесь зависит успех всего сезона. Выставочный бизнес сочетает в себе все: экономику, политику, страноведение и массу технических вопросов.
В целом, активное развитие рынка выставочных услуг в туризме носит позитивный характер. Однако существующее на сегодняшний день большое количество туристских выставок имеет свои негативные последствия. Одно из них — совпадение сроков проведения туристских ярмарок.
То, насколько престижной считается та или иная выставка, определяет уровень цен на выставочные площади. Самые высокие цены установились на столичных выставках, так как сегодня они наиболее представительные. Однако чрезмерно высокая стоимость выставочных площадей ограничивает число экспонентов и столичные организаторы начинают думать о льготных условиях участия для компаний, специализирующихся на внутренних маршрутах.
Бесспорно, выставки – основной маркетинговый инструмент для продвижения туристского продукта на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что стоимость участия в подобных мероприятиях, как правило, высока и в случае, когда на туристском рынке предлагается схожий туристский продукт, привлечь внимание к деятельности отдельного участка рынка становится все сложнее. А поскольку бюджет компании, планируемый на выставочную работу, редко увеличивается пропорционально стоимости, важно уметь хорошо ориентироваться на этом рынке. Поэтому, мы приводим классификацию наиболее значимых выставок в Украине и зарубежье.
Украина
Как отметил в одном из интервью председатель Государственной туристской администрации Украины Валерий Цыбух: «В Украине активизируется выставочная деятельность. Украинские туристские компании участвуют в престижных международных выставках и биржах типа «ITB» (Берлин), «WTM» (Лондон), Международная туристская ярмарка (Познань) и др. При содействии Государственной туристской администрации в Украине проводятся следующие выставки : «UITT Украина – путешествия и туризм», «Туревроцентр Закарпатье», «Турэкспо», «Крым. Курорты. Туризм» и другие. Украина постепенно приобретает международный опыт в менеджменте выставочного аспекта туристского бизнеса. Ведь, располагая мощным туристско-рекреационным потенциалом, Украина имеет все возможности стать туристским государством мирового уровня».
2-5 апреля 2003 года в Международном выставочном центре прошла IX Международная выставка UITT-2003 «Украина – путешествия и туризм».
Национальные экспозиции представили Австрия, Болгария, Египет, Венгрия, Тунис, Мальта, Таиланд, Турция, Хорватия, Франция, Сингапур, Польша, Южная Африка, Кипр, Швейцария. Впервые единым стендом выступила Российская Федерация. На выставке были представлены ведущие украинские компании, а также объединенные региональные стенды, которые посвящены Крыму и Карпатам. Впервые объединенными стендами представлены город Киев и Одесская область. Экспозиция занимала площадь 5500 кв. м [91].
Среди участников выставки свыше 500 компаний из 35 стран мира и регионов Украины: туроператоры, турагентства, национальные комитеты по туризму, гостиницы, курорты, санатории, музеи, экстремальный туризм, экотуризм, образовательные программы, системы бронирования, информационные технологии, страховые услуги.
Россия
Следует заметить, что сегодня в России проводится чрезмерно много выставок туристской тематики, и с каждым годом продолжают появляться все новые ярмарки. В результате, если не большинство турбирж, то многие из них — не оказывают значительного влияния на развитие отрасли и не развиваются сами. Опасная тенденция неконтролируемого увеличения числа туристических выставок наблюдается и в Москве. Здесь ежегодно проводится 4-5 турбирж, что для международной практики нехарактерно.
Большое количество туристических ярмарок в России отчасти обусловливается масштабностью территории страны и несхожестью проблем в разных регионах.
В январе 2001 г. Комиссия по выставочной и ярмарочной деятельности Департамента туризма Министерства экономического развития РФ назвала 12 российских туристских выставок, получивших поддержку Департамента — «Отдых», MITT, Inwetex, «Дальтур», «Урал. Спорт. Туризм», «Байкал-Тур», «Отдых. Туризм. Спорт» (Казань), «Янтур» (Калининград), «Туризм» (Нижний Новгород), «Турсиб-Спорт-сиб», «Курорты и Туризм» (Сочи) и выставка «Анапа» [91].
Поддержка указанных выставок Департаментом туризма заключается в информационном обеспечении их деятельности, привлечении на выставки профессиональной публики. Департамент туризма ведет переговоры с устроителями перечисленных 12 выставок о льготных условиях посещения мероприятий для делегаций из российских регионов, о возможности получения специальных цен на размещение, перелет, экскурсионное обслуживание.
Ситуация вокруг Ирака вызвала повышенный интерес к дорогим Сейшелам, Кубе, Маврикию и странам Латинской Америки. Эксперты считают, что поток по эти направлениям может вырасти на 20-30%. Не растерялись и в Восточной Европе. Например, Польша, имевшая солидный стенд, надеется, что прошлогодний поток туристов на этот раз вырастет примерно на 40-50%. Активно посещались и испанские стенды.
MITТ 2003 также представила широкий выбор туров по России, странам ближнего и дальнего зарубежья накануне летнего сезона отпусков. В рамках Ярмарки была проведена обширная культурная программа, концерты национальных коллективов из различных регионов России, мастер-классы школ народных промыслов России, экскурсии по историческим местам Москвы.
Для работы Ярмарки была отведена площадь размером 12 000 кв.м. из них под организацию стендов – 3 500 кв.м.
Германия
В настоящее время в Германии проводится около 30 выставок, тематика которых связана с досугом и отдыхом. Более 10 из них непосредственно связаны с индустрией туризма. Самая известная и масштабная выставка - берлинская ITЕ (International Tourism Exchange), единственная, которая имеет международный характер. Традиционно она проводится в марте и ориентирована исключительно на специалистов туристской отрасли. По числу экспонентов ITЕ - безусловный лидер среди специализированных туристических выставок всего мира. В 2003 г. в ней приняли участие более 10 тыс. экспонентов из 179 стран (в 2002 г. - 8,9 тыс.), а число профессиональных посетителей перевалило за 60 тыс.
Весной в Германии также проходит выставка, играющая огромную роль в формировании и развитии национальной индустрии туризма, German Travel Mart (GTM). По характеру - это типичная туристская биржа, на которой представлены практически все крупные немецкие принимающие компании, туристские администрации федеральных земель, гостиницы и т.п. Место проведения GTM меняется.
Среди других туристских выставок можно также отметить Touristik (путешествия, спорт, отдых), проходящую в Бад-Зальцуфлене, дрезденскую Dresdner Reisemarkt, Reise (Эссен), Reisen Hamburg (Гамбург) [91].
По данным ВТО, вопреки ожиданиям, путешествовать в прошлом году было выгодно во многих отношениях. Прогноз на будущие годы также позитивный, несмотря на трудные экономические условия в отдельных регионах мира и в общем напряженная геополитическая ситуация, связанная с войной в Ираке. Генеральный секретарь ВТО Франческо Франжиалли на открытии турбиржи, в частности сказал: «В это смутное время ITЕ –2003 оказывает, что прямые контакты на высоком профессиональном уровне регулирования спроса и предложения, обмен экспертизами поможет встретить будущее в туризме, обмениваясь идеями, опытом и проектами».
США (616 экспонентов) были одной из наибольших иностранных делегаций. Настроение на стойке США относительно будущего развития туризма было оптимистичным. Наибольшим из всех иностранных экспонентов была Испания с 855 компаниями из Валенсии, Канар, Балеар, Каталонии. Китайский стенд был наиболее посещаемым, доказывая, что Китай продолжает быть популярным местом посещения для немецких и европейских путешественников.
Больше половины посетителей турбиржи пришли в поисках информации о путешествиях, чтобы сбалансировать свои отпуска и 43% искали детальную информацию о специфических местах для путешествий.
Самые популярные регионы: Германия, Южная, Северная и Восточная Европа [5].
Австрия
В Австрии ежегодно проходит более 20 международных и национальных выставок, связанных с туризмом. Тема 13 экспозиций - отпуск, туризм и каникулы, 9 — ресторанный бизнес, гостиничное хозяйство, туристское снаряжение, менеджмент. Они проводятся практически во всех федеральных землях - в Вене, Линце, Зальцбурге, Инсбруке, Клагенфурте, Граце и др.
Самой крупной выставкой по внутреннему туризму считается АТВ (Austrian Travel Business), которая в 2003 г. проводилась в 27-й раз. Место проведения АТВ постоянно меняется - обычно это столица какой-нибудь федеральной земли. О масштабах АТВ свидетельствуют цифры: выставочная площадь — 10 тыс. кв. м, число участников — 1074, профессиональных посетителей — более 1 тыс. человек.
Хотелось бы также отметить выставку «Гость», проходящую в середине марта в Клагенфурте (Каринтия). Эта ежегодная международная специализированная экспозиция посвящена технологиям в области гастрономии и туризма. Число экспонентов - 450, в том числе 25 иностранных.
Выставка Austrian Travel Business (ATB), состоявшаяся в конце января в Линце, прошла в обстановке обновления и реорганизации курирующего туристическую отрасль страны Австрийского национального туристского офиса (ANTO). Показательно, что изменение маркетинговой стратегии ANTO идет на фоне успешного развития турбизнеса в Австрии. 2003-й год привлек в альпийскую страну 26,2 млн. туристов и принес государственной казне около 15 млрд. долларов.
Новации австрийского туризма коснутся трех направлений. Первое - «раскрутка» бренда «Австрия» в связи с активизацией новых видов туризма - оздоровительного, лечебного, активного и других. Второе - развитие электронных форм продаж австрийских туристских услуг, т.е. е-маркетинга. И третье - перевод зарубежных представительств ANTO на частично коммерческую основу работы.
Швеция
Международную туристскую выставку «TUR-2003», прошедшую в Гетеборге 20-23 марта, посетили 46000 человек. 4 дня проходила выставка в Шведском Выставочном Центре. Почти 1800 экспонентов из 90 стран приняли в ней участие. В течение 2003 года на территории данного государства проводилось 25 международных и национальных выставок.
Финляндия
Туристские выставки в Финляндии можно условно разделить на несколько групп. Это международные workshop-выставки, организуемые МЕК, и аналогичные региональные мероприятия, экспонентами которых выступают финские компании.
Особняком в общем ряду стоит выставка МАТКА — самая крупная международная туристская экспозиция не только в Финляндии, но и в Северной Европе. С 1978 г. она ежегодно проводится в Хельсинки. В 2003 г. в ней приняли участие 1,8 тыс. компаний и посетили 72,5 тыс. чел. Стоимость участия в МАТКА начинается от 84,01 евро за квадратный метр.
Участниками Matka'2003 стали более 1,8 тыс. компаний и организаций из 59 стран, правда, многие — заочно, так что реально число экспонентов было примерно на треть меньше [91].
Основной темой Matka'2003 стали так называемые «дальние туристские направления», что отражает тенденции развития финской туротрасли. Например, в прошлом году число гостей из Суоми в странах Юго-Восточной Азии выросло на 33,8%, в Индии - на 14,3%, в США - на 9,2%.
Рисунок 1.1 Выставки в сфере туризма, проводимые за рубежом
Традиционно широко была представлена туриндустрия стран Северной и Центральной Европы, региона Средиземноморья, а из отдельных государств первенство по числу иностранных участников принадлежало Эстонии. Несмотря на международный статус, Matka не теряет «финское» лицо, что не удивительно - около 80% туристских прибытий в Финляндию приходится на внутренний туризм.
1.3 Туризм и реклама в Интернет как эффективный способ привлечения клиентов
Европейский рынок онлайновых продаж турпродуктов переживает бум. Важный доклад на Конгрессе «Электроника туризма», прошедшем в Берлине как одно из центральных мероприятий Международной туристской биржи, был представлен Зузанной Фитткау из Института рыночных исследований Fittkau & Maass в Гамбурге. Она рассмотрела эволюцию интернет-рынка путешествий, исходя из перспективы для онлайновых клиентов. В основе такого рынка, естественно, количество пользователей Интернет. В Германии, к примеру, оно неуклонно растет. Динамика этого роста такова: 1995 г. -200 тысяч, 1997-й - 2 млн., 2001-й -20 млн., 2002-й — 27 млн., 2003 – 35 млн. пользователей.
В отношении туристских продуктов наметилась интересная тенденция: процент онлайновых желаний совершить покупку после пика в 45,5% в 2000 году снизился до 36,6% в 2001 году при неуклонном росте фактических онлайновых покупок от 14,6% до 17,7% за тот же период.
Интересны требования пользователей к веб-сайтам, предлагающим путешествия: на первом месте — гарантия безопасности данных и денежного об¬ращения (80 %), далее - подходящие цены (>60%), фирма-продавец продукта должна быть из¬вестна (55%), наличие подробной текстовой информации по всем поездкам (>53%), высокое качество путешествий (51 %), удобная нави¬гация для пользователя (50%), об¬щие условия договора (49 %), воз¬можности задавать вопросы (на¬личие электронной почты, горячей телефонной линии) (48%), боль¬шой выбор путешествий (44%), возможность получения персо¬нальной консультации (38%), актуальные видео- и фотоматериа¬лы по дестинации (37%), возможности поиска внутри веб-страниц (32%), детальная информация о дополнительных услугах (21%), отдельно бронируемые дополнительные услуги, например, спортивные курсы, экскурсии (19%).
Трагедия 11 сентября так или иначе отразилась на каждом пользователе Интернет за все время после трагедии стал самым реаль¬ным источником любой инфор¬мации в реальном времени, включая путешествия. Информацион¬ный график на семи из 10 веду¬щих туристских сайтов США превысил уровень, зарегистрированный до 11 сентября.
В пределах одного часа после трагедии Orbitz (объединенный сайт американских авиакомпаний (American Airlines, United Airlines, Delta, Continental и Northwest Airlines) преобразовал свою до¬машнюю страницу в удобный источник информации.
Никакие другие каналы продаж - ни call-center, ни традиционное турагентство не способны к полной трансформации в течение часа.
Теперь, как никогда прежде, авиакомпании увидели, что Интер¬нет представляет собой низко затратное средство для выхода на миллионы потребителей, предла¬гая им направленные в цель пред¬ложения и соответствующие про¬дукты - прямо в их дома и офисы. А эти потребители готовы путешествовать и готовы бронировать свои путешествия онлайн.
Европейский рынок онлайновых продаж туристских продук¬тов сейчас на взлете и скоро пре¬взойдет уровень онлайнового бронирования в США. По дан¬ным аналитиков, онлайновые продажи возрастут с 4,5 млрд. евро в настоящее время до 38,7 млрд. евро к 2006 году.
Этот про¬гноз базируется на 126 млн. пользователей в Европе, из 30 млн. которых — в Германии. 26% от всего дохода от электронной тор¬говли — это только путешествия. А следующее место занимает лишь с 18% группа, в которую входят продукты питания, напит¬ки и товары для дома. Таким образом, мы вступили в эпоху, когда онлайновый сектор путешествий готов получить но¬вое поколение квалифицированных потребителей. И именно на них ориентирова¬на новая компания OPODO, со¬зданная 9 основными европейс¬кими авиакомпаниями, с целью реинжениринга распределения туристских услуг в Европе.
Ценовой базис у OPODO на 25% ниже, чем у традиционных тура¬гентств. Компания собирается стать ли¬дером на европейском туристском рынке к 2004 году. И нет сомнений, что у европей¬ского рынка е-путешествий — блестящее будущее, a OPODO будет играть соответствующую роль.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметил однажды : «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично».
Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных по времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания – это серия, цепочка тщательно сбалансированных и скоординированных рекламных мероприятий.
Фундаментальным принципом рекламной кампании является девиз: «Повторение – мать учения».
Планирование и организацию проведения рекламной кампании целесообразно осуществлять в несколько этапов, а именно:
I этап – определение целей кампании;
II этап – определение творческой стратегии;
III этап – стратегия выбора передающих каналов;
IV этап – выбор каналов коммуникации;
V этап – координация всех предыдущих этапов.
Рекламную кампанию туристско-оздоровительных комплексов можно классифицировать следующим образом в соответствии с такими критериями, как:
• цель – формирование имиджа предприятия и увеличение продаж оздоровительных услуг;
• территориальный охват – северо-восточная Украина;
• сроки проведения – краткосрочная (на сезон «Лето 2004г.»);
• интенсивность – наростающая (используется принцип усиления воздействия на целевую аудиторию;
• пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону;
• диапазон использования средств распространения рекламы – поликампания (используется несколько средств).
Анализ средств распространения рекламы
Важным этапом разработки рекламной кампании является выбор средств распространения рекламной информации. На данном этапе мы проанализируем плюсы и минусы каждого из средств рекламы и выберем для себя наиболее оптимальный вариант. При этом будет уделяться внимание также масштабу ее распространения и возможным скидкам на ее повторное размещение.
Таблица 1 Анализ средств рекламы
Средства рекламы Преимущества Недостатки
1. Газета - оперативность;
- многочисленность аудитории;
- высокая достоверность;
- относительно низкие расходы. - кратковременность существования;
- низкое качество воспроизведения;
- незначительная аудитория вторичных читателей;
- соседство рекламы конкурентов.
2. Журнал - высокое качество
воспроизведения;
- длительность существования;
- много «вторичных читателей»;
- достоверность;
- престижность. - длительный
временной
разрыв между
покупкой места и
появлением рекламы;
- соседство конкурентов.
3. Телевидение - широта охвата;
- многочисленная аудитория;
- высокая степень привлечения внимания;
- сочетание изображения, звука, движения;
- высокое эмоциональное воздействие. - высокая стоимость;
- перегруженность рекламой;
- мимолетность рекламного контакта;
- слабая избирательность аудитории.
4. Печатная
реклама - высокое качество воспроизведения;
- значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, календари);
- нет рекламы конкурентов на конкретном носителе. - нет избирательности аудитории;
- нет контакта с удаленными аудиториями;
- ограничения творческого характера.
5. Прямая
рассылка - избирательность аудитории;
- гибкость;
- личностный характер;
- нет в отправлении рекламы конкурентов. - относительно высокая цена одного контакта.
6. Наружная
реклама - высокая частота повторных контактов;
- невысокая стоимость;
- слабая конкуренция. - образ
«макулатурности».
7. Реклама на
транспорте - многочисленность аудитории;
- возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама);
- гибкость;
- возможность расширения целевой аудитории;
- широкий охват. - краткосрочность контакта;
- достижение только специфической аудитории (для внутрисалонной рекламы).
8. Сувенирная
реклама - сувениры – сама ценность;
- долговременность использования;
- высокая способность добиться расположения;
- есть вторичная аудитория. - ограниченное место для размещения обращения;
- относительно высокие расходы на единичный контакт.
9. Радио - массовость аудитории. - ограниченность звукового представления;
- невысокая степень привлечения внимания;
- мимолетность контакта;
- сравнительно высокая цена .
Итак, сравнив расценки на размещение рекламы в различных каналах ее распространения, стоимость и скорость модификации рекламы, а также преимущества и недостатки основных рекламоносителей, можно сделать следующие выводы. Реклама туристско-оздоровительного комплекса должна быть недорогой, но в то же время иметь многочисленную аудиторию. Лучше всего данным требованиям соответствует реклама в газетах и на радио. Но для усиления информационного воздействия предлагается использовать также и телевизионную рекламу перед началом сезона в течение одного месяца.
Несмотря на преимущества и недостатки вышеперечисленных и рассмотренных видов рекламы, наиболее эффективным средством продвижения как гостиничного, так и санаторно-курортного продукта остается выставочная деятельность, где заключается основная часть договоров на реализацию путевок с различными турагентами и другими физическими и юридическими лицами.
Рассмотренные выше виды рекламы в их сочетании будут лишь вспомогательным способом продвижения санаторно-курортного (гостиничного, туристского) продукта и рассчитана на усиление действия основного.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В ХХІ ВЕКЕ
К основным тенденциям развития гостиничного хозяйства следует отнести:
• углубление специализации;
• образование международных цепей;
• развитие сети малых предприятий;
• внедрение компьютерных технологий.
К основным тенденциям развития туризма следует отнести:
• развитие зеленого туризма;
• развитие выставочного, конгрессного (делового) туризма (подразумевает наличие и развитость соответствующей инфраструктуры);
• разделение туристских предприятий на турагентов и туроператоров с осуществлением соответствующих видов деятельности (с начала 90-х г.).
